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而作为综合超市的代表，日本永旺与平和堂对化妆品柜台的改革，成功突破了增长的桎梏。他们的做法，或许能给中国商超渠道的化妆品区改造带来一些启示。
打破品牌壁垒，转变顾客接待方式
“化妆品柜台已经成了品牌的租赁场地。”顾客的严厉批评引发了永旺零售的化妆品柜台改革。
改革始于5年前，永旺加速改造健康美容专卖店“Glam Beautique”。从已有的资生堂、佳丽宝、高丝、苏菲娜等品牌泾渭分明的专柜，向以“顾客接待”为有力手段、自助服务与咨询相结合的柜台发展。
2018年3月16日在永旺梦乐城座间开业的Glam Beautique，是日本全国第46家店，作为首次试点，Glam Beautique引入了“打破品牌壁垒”的品牌集中型顾客接待柜台。除了资生堂、佳丽宝、高丝、苏菲娜以外，Glam Beautique还引进了永旺的自有品牌。
同时，Glam Beautique也一并设立了美容顾问接待顾客的“美容休息室”，美容顾问皆由永旺的员工组成。“通过被称为‘美容顾问’的专业员工，我们能够跨越品牌、厂商为顾客讲解商品和提供支持，从咨询到自助服务，从琳琅满目的商品中推荐最适合的商品来应对顾客广泛的需求。”Glam Beautique事业开发部美容商品部部长木下大辅说。
为了让顾客能够愉悦地停留购物，Glam Beautique在柜台的编排上也下足了功夫。这家店还通过大量使用一句话评论、推荐点等反映柜台负责人意愿的手写卖点广告，以加强与顾客的互动。在无美导的柜台，也设置了自助服务的化妆柜台和化妆品吧台等体验区。
此外，为满足消费者“时短”的需求，Glam Beautique安排美容顾问快速和轻松应对简单的咨询，并让顾客自由尝试，以实现差异化服务顾客的需求。
在商品阵容上，Glam Beautique也在加强与电子商务的对抗策略，即致力于研发自有品牌和专卖品。特殊护肤系列原液化妆品“GLAMATICAL”和有机化妆品“GEO ORGANICS”等自有品牌、永旺独家销售的专卖品“ELIXIR enriched”（怡丽丝尔）等已经作为Glam Beautique的热销商品而常驻，为化妆品销售额作出了巨大贡献。木下大辅强调：“自有品牌和专卖品的基础正是咨询销售。维持良好的销售额，有赖于美容顾问的表现。”
据悉，Glam Beautique的美容顾问基本在所有店面均有配置，从两年前开始便加强培养，其人数也在加速增长，目前约有800名美容顾问担任化妆品销售。今后，计划在2025年以前增加至2000人。在与药房和电子商务的竞争日趋激烈的今天，通过只有实体店铺才能提供的顾客接待，销售高附加价值的商品不失为一种思路。
通过活动，扩大与顾客的交点
而日本平和堂化妆品柜台所追求的，是希望构建通过与顾客交流来进行销售的柜台。
比如，灵活运用综合超市的宽广柜台，通过增加沟通，持续进行从等待顾客上门转变为积极与顾客交流的训练。日本平和堂家居相关品事业部药妆课课长吉田昌嗣强调了沟通的重要性，吉田昌嗣说：“我们的事业目的是延年益寿。化妆使人笑逐颜开，化妆让人活力绽放。因此，我们在‘化妆品是与健康相关的商品’这一观点的基础上，增加了活动等与顾客沟通的机会。”
他举例，和平堂的具体做法有，每年举办两次化妆品与药品相结合的“美丽与健康展会”、四次药品专场的“幸福生活展会”、四次化妆品专场的“化妆品展会”。平时也趁间隙时间举办小型活动，通过每月月末的周六在化妆品柜台前的过道上举行优等商品推销的“款待时光”，利用柜台的空场放置桌子让顾客体验化妆的“美丽体验会”等多样的活动，增加与顾客接触的机会。
“活动所展示的商品，都是当时的时令商品和新商品，以及深受年长者欢迎、一直在售的商品等。化妆品数量繁多，很多顾客还不知晓，因此我们至今都是通过增加展会次数向顾客提供了解的机会。另外，从2018年起，我们会通过柜台来了解此前展会中的沟通所积累的顾客需求，因此建立了三家化妆品店铺。”吉田课长表示。
平和堂所追求的店铺，是满足消费者的生活方式和需求的专卖店相结合的柜台。它指的不是综合超市现有的品牌专卖柜台，而是目标人群与主题风格鲜明且充满魅力的店铺。配合着Al Plaza龟冈（京都府）和Al Plaza津幡（石川县）的改造而引入的是“BeautyRoad”。其主要目标人群是40-50多岁年龄层的上班族女性。平和堂正在招揽兼具化妆品和药品柜台、便利性高的店铺。
借由Al Plaza城阳（京都府）的改造而引入的是化妆品专卖店“Beaute Marche”。其目标人群是育儿告一段落、在时间和经济上宽裕的50-60多岁年龄层的女性。这家店铺是为资生堂、嘉娜宝、高丝、SK-II、苏菲娜这五大咨询品牌量身打造的。吉田昌嗣解释说：“综合超市的化妆品柜台位于楼层中央，因此接受咨询的情形会被逛商场的人看到。很多顾客因此感到不快，所以我们立起墙壁，将其改成了店铺。”
因此，平和堂采用素朴的装潢，努力营造适合成年人、具有高档感的空间。柜台的中央部分设立女性员工接待顾客的沙龙空间，将咨询化妆品打造成店铺，使顾客人均销售额大幅提升。
第三家店铺是平和堂的首次试点——杂货店与药店对接的综合药店“CoCo Dora”。改造Friend Mart能登川，打造一座以30-40多岁年龄层女性为目标消费群，以“乐”于进商场、“乐”于看商品为理念的店铺。将按杂货销售的化妆品摆放在正面，使其映入顾客的眼帘，用按食品销售的蔬菜的材料箱摆放化妆品，通过这些方式来营造气势感和新颖感。
另外，再别出心裁地摆出凤尾船，使顾客看不到下个地方有什么，从而营造出寻宝般的兴奋感。
以前，在同一地方有平和堂的药品柜台“HEIWA Drug”，而改造后，年轻用户有所增加。以改造前也在销售的CANMAKE品牌为例，仅靠改变展示方式，其销售额相比之前翻了五倍。
“之所以分成三家店铺，是因为通过有目的地来店购物、寻找店里有什么柜台，可能会使顾客的观念发生变化，显著影响顾客人均销售额。依靠目前综合超市的品牌专卖柜台，今后已无法竞争。我们计划从下一期开始，将现有的化妆品柜台依次改造成三家店铺，以让顾客觉得这是为他们量身打造的柜台。”吉田昌嗣说。
永旺和平和堂等综合超市的共识，就是打破现有“品牌专卖柜台”的常识，并通过提升店铺在化妆品方面的专业性来招揽顾客。
