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据Mintel英敏特报告，口腔清洁市场在2017-2022年间以7.7%的年均复合增长率保持增长，在2022年将达到492.14亿元人民币，其中漱口水市场在2017年销售额达到5.1亿人民币。而受疫情影响，天猫漱口水品类2020年一季度同比增速超过40%。36氪最近关注到的DEVIL&DETAIL究式生活，就是一家从漱口水品类切入，想要为消费者提供一整套微笑解决方案的个护品牌。
定位精致个人护理品牌，DEVIL&DETAIL究式生活目前有漱口水、干发喷雾、润唇膏等产品，想要为对生活讲究、对细节高要求的消费族群解决不同场景中的各种社交尴尬。
在DEVIL&DETAIL究式生活创始人钦凯仪看来，口腔护理的增量市场十分可观，但目前整个漱口水市场仍以低端廉价产品为主，缺乏高端、和生活方式结合的产品。而在消费升级的驱动下，更多人开始关注提倡健康和生活方式的快消品，高端漱口水会是蓝海市场。
2017年，DEVIL&DETAIL究式生活推出了其高端线第一款产品便携装漱口水，定价118元，关注消费者在口腔护理领域日益高涨的关注与升级需求。区别于含有高刺激性酒精成分的漱口水，DEVIL&DETAIL究式生活漱口水无酒精，由日本工厂生产，添加有大马士革产的玫瑰精油及日本产柿子单宁，在成分上更为健康，达到食品级标准，相对正畸人群会更加适合，而主打的一次性随身包装，从场景上更能满足随时随地的口腔呵护需求。
大马士革玫瑰漱口水
从小众产品切入，DEVIL&DETAIL究式生活在2019年推出了第二款产品香氛干发喷雾，定价169元，仍然看好其在高端人群中的渗透率。一方面，过去两年免洗发头发护理产品在18-49岁的互联网女性用户中渗透率大幅提升，给到护发品类更多机会。另一方面，干发喷雾方便快捷的特性，使得护发场景也在趋于多元化。
以产地级别天然薰衣草精油为特色，DEVIL&DETAIL究式生活选择将干发喷雾产品和运动场景做深入关联，主打“运动后不尴尬”，目前产品已在NIKE开拓的跑者文化宣传空间RUNHAI LANE跑百巷提供产品陈列及试用，并在今年NIKE瑜伽节期间为众多瑜伽爱好者提供产品体验。
干洗发喷雾
高端线外，DEVIL&DETAIL究式生活还推出了鸡尾酒灵感系列，产品在包装设计上更偏年轻、新潮，定价在100元以下。针对小众精致个人护理入门级族群，DEVIL&DETAIL究式生活希望将口腔护理和年轻人的生活方式及用餐、约会、聚会等社交场景结合，首款产品主打便携装漱口水，在保留无酒精配方基础上，推出了薄荷莫吉托和凤梨玛格丽特两款口味，提高产品在同类市场中的辨识度。目前品牌在天猫旗舰店客单价约130元，高于相同品类的平均值。
创始人钦凯仪表示，会使用漱口水，尤其是一次性漱口水的人，对自己的形象及细节更为注重，除了呵护口腔，自信而精致的微笑才是他们想要的。因此今年秋冬，DEVIL&DETAIL究式生活推出了“微笑护理smile care”的概念和相对应的唇齿护理新品润唇膏“好椰水光棒”。
团队表示，新品润唇膏会主打“派对达人必备口红伴侣”，从派对季社交聚会场景切入。围绕微笑护理概念，DEVIL&DETAIL 究式生活还推出了由漱口水和润唇膏组合的“究式爱笑唇齿护理组合”，针对派对节日季。
究式爱笑唇齿护理组合
创始人钦凯仪告诉36氪，相比其他专注于口腔护理或头发护理等传统领域定位的品牌，DEVIL&DETAIL究式生活想做的是打破传统品类，围绕目标人群对自信微笑的需求，从牙齿、润唇、口气护理各方面入手，从整体打造产品。
团队表示，DEVIL&DETAIL究式生活今年的重心在于产品研发，未来将会围绕“微笑护理”的概念大力推广口腔护理的整套解决方案，并通过和调性一致的品牌、渠道合作获取更多精准消费者。
