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seline; color: rgb(51, 51, 51);">通过对近三年双11的数据研究，发现四大个护新趋势，分别为：“回归基础”“进阶细致”并存；个护仪器成丽人新宠；“男颜”经济崛起，男士护理成新蓝海；“嗅觉经济”兴起，消费者开始对香味上头。
seline; color: rgb(51, 51, 51);">“回归基础”“进阶细致”并存
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seline; text-indent: 0px; color: rgb(51, 51, 51);">在洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰大类下，前五大品类销售额占比接近80%，其中分列第1名和第4名的卫生巾/私处护理和口腔护理同比增速分别高达47.1%和41.2%。
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seline; text-indent: 0px; color: rgb(51, 51, 51);">作为洗护大类下第一品类的卫生巾/私处护理，其增长主要受到裤型卫生巾这一品类的驱动，裤型卫生巾的双11销售额同比增幅高达71.2%，其销售额占比从19年双11的7.75%提升至21年的15.87%；而作为20年才出现的新品类，经期清洁巾的销售额同比增幅高达769.2%，即便其占比较小，也可以看出消费者对于这种特定场景专用产品的需求势头正猛。
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seline; text-indent: 0px; color: rgb(51, 51, 51);">在身体护理这一细分类目下，浴足剂的双11销售额同比增长112.2%，销售额占比从20年的30.38%蹿升至21年的52.26%，其整体销售额增长背后一是销量的提升驱动，另外一点则是均价的显著提升。
个护仪器成丽人新宠
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seline; text-indent: 0px; color: rgb(51, 51, 51);">美容美体仪器近2年双11的销售额复合增速高达33.5%，客单价增幅则高达24.6%。以占据整个大类半壁江山的面部美容工具为例，与19年双11相比，20年开始便陆续新增了光谱仪、导入导出仪、吸黑头器等5个新的细分品类。2021年双11美容仪销售额排名TOP3皆为国外品牌，分别是雅萌、初普和宙斯，均价都在5000元以上，属于高端线产品；第4-6名则被国产品牌包揽，分别是康铂、小猫安妮和慕苏。
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seline; text-indent: 0px; color: rgb(51, 51, 51);">个护仪器中的另一重要类目口腔电子产品同比增长13.3%，其中电动牙刷仍为核心品类，驱动口腔电子产品市场的主要是水牙线的大幅增长，21年双11水牙线整体销售额同比增长则高达78%，销售额占比同比提升10个百分点。
“男颜”经济崛起，男士护理成新蓝海
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seline; text-indent: 0px; color: rgb(51, 51, 51);">2021年，天猫将男士护理升级成为独立运营的一级类目，与美妆平级。在2021年双11开卖首小时内，男士护理中的头部造型产品销售额超去年全天2倍，主要包括发蜡、洗发水、护发素、头发喷雾等；在洗护发大类下，男士个人护理同比增幅超过9倍。同时，男士对于身体护理的关注也在提升，男性私处护理、身体磨砂膏同比增幅分别高达218%和750%，虽然基数占比不大，但增速迅猛。除了欧莱雅、香奈儿等国际大牌早早地布局了男士彩妆护肤品类，近年也涌现出如理然、蓝系、亲爱男友等众多新锐国产男士护理品牌。
“嗅觉经济”兴起，消费者开始对香味上头
随着Z世代成为主力消费群体，“悦己”成为新的趋势，他们开始购买香氛、香薰蜡烛等产品，从而给自己带来身心的愉悦和放松。
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seline; text-indent: 0px; color: rgb(51, 51, 51);">嗅觉经济崛起的一大表现便是香氛市场的繁荣发展，近两年资本持续加码香氛赛道——气味图书馆、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等香氛品牌先后完成千万元级别的融资。
而整个香薰市场的增长主要是由香薰精油和香薰蜡烛两大品类的增长驱动，二者今年双11销售额同比增幅分别高达941.6%和180.7%，香薰精油的市场份额占比同比增长17.3个百分比。
