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和大多数新品牌一样，“小适”被看作网红品牌，其成功秘籍被解读为“小红书批量种草+抖音网红直播强推+李佳琦背书、大促卡位榜单TOP”，但真相会如此简单吗？
据了解，小适是美发护理电器制造工厂“月立集团”旗下品牌，于2019年成立，定位为中国时尚新锐国货综合个护品牌，2020年全网销售额突破1亿元，今年天猫618登上剃须刀、吹风机等多品类TOP榜单。
“小适不是网红品牌，也不是促销型品牌。爆款、IP款只是营销手段，我们想做的是一家日销型品牌，一家受年轻消费者喜爱的新国货品牌。”小适CEO刘宝松如是说。
背靠25年老牌实力工厂，新品牌直击底价
“对于品牌来讲，想要在市场竞争中取胜，要么成为这个品类的第一，要么重新打造一个新的细分品类。小适通过主打时尚、高颜值、平价新国货的T型吹风卖点入局，正好触动了当时消费者的需求。”小适上架的第一款产品是“电吹风”，这是月立集团已经沉淀25年经验的品类。
创立于1996年，月立集团是全球最大美发护理电器制造工厂之一，2019年、2020年电吹风出口量1200万台，占全球高端电吹风市场份额的12%。不过，与传统欧式电吹风不同，小适看中了由戴森引领潮流的“T型吹风机”。
刘宝松回忆称，市面上热销品牌当时都卖159元、179元，小适横空出现把价格直降砍到百元以下，双11当天单品销量超过6万只。
与此类似，去年10月，小适按照极致性价比的逻辑进军剃须刀领域，仅1个多月，新品剃须刀就跻身天猫双11剃须刀品类榜单第6名。长期以来，飞利浦和飞科两大品牌占据天猫、京东两大主流电商渠道70%左右销量，新品牌逐渐开始挑战霸主地位。
“飞科产品价位段在100元以下，飞利浦核心产品价位在200元以上，小适剃须刀新品定价129元，再加上高颜值，一下子就打出来了。”他表示。
不满足于单个爆品，小适瞄准了一个更小众市场——鼻毛修剪器，该品类在天猫渠道年销售额稳定在7000万元左右。“当时市面上产品很多，但都是10年前的老旧款式，体积大、噪音大、颜值丑。”刘宝松谈到小适选择这一赛道的原因。
去年，小适鼻毛修剪器一经推出，当年在天猫渠道销售量达50多万只，并通过李佳琦、罗永浩等多位顶流主播直播间选品。产品上架一年多，小适鼻毛修剪器全渠道单月销售额仍保持数万只体量。
日前，小适推出新品“电动修足器”，同样是天猫市场规模仅有7000万元左右的小众品类。这款产品两个月内四次上架李佳琦直播间，“他大概卖了十几万台，每次都卖断货。”
尝试过工厂实力品类和小众品类后，小适慢慢摸索出核心产品线，包括电吹风、卷直发器、电动牙刷以及毛发修理类，后者包括剃须刀、鼻毛修剪器、修足器等等。
刘宝松坦言，小适第一代产品毛利仅有20%-30%，只能依靠爆款带来规模效应，降低生产和流量成本。在第二代产品设计上，小适正在尝试颜值提升、IP联名、功能升级、多场景使用（旅行随身、礼盒装等等）、核心技术突破等方向，并在坚持“极致性价比”的前提下，尝试更高客单价的产品。
那么，在激烈的市场竞争中，小适如何持续保持赛道上的爆品地位？小适给出的答案是：坚持用“互联网精神做好产品。“新品牌没有知名度，没有流量，没有转化，只有把产品不断迭代创新”，他说。
外贸爆单，产能跟不上
在“小适之前，工厂也曾在2015年尝试过以“月立”品牌，进入国内市场，在30多个渠道铺货，但效果不甚理想。
月立店铺的主要产品是卷直发器、电吹风，产品主要是外贸ODM客户下单的产品，多是欧美风格。但5年过去，月立年销售额最多只有五六千万元。
其中重要原因之一是，月立客单价在200元上下，而国内市场上卷直发器普遍价格只有几十元。“贴上大牌（指工厂的客户）的标能卖，贴月立的标就卖不了。”刘宝松无奈地说。
在刘宝松看来，最关键的原因是供应链。“新品备货5000台，如果我卖不掉，那这个品要卖很久，都是库存；如果卖得好，可能1个月就卖空了，等我们再向工厂下订单生产成品起码需要45天。这么久过去，按照电商搜索逻辑来说，这个商品链接就基本归零作废了。”
这种问题折腾了刘宝松好几年，最严重的时候是2018年前后——月立10款产品里，有7款产品断货2个月。每年临近春节时，工人回家，外贸订单量极大，工厂产能尤为紧张。
痛定思痛，刘宝松决定吸取经验，重新打造新品牌“小适”，定位“极致性价比”、“精品电器”、“新国货品牌”。同时，小适专注于4大渠道精细化运营，即天猫、京东、小米有品、苏宁，且从工厂独立出来，研发、销售团队与工厂完全分开。
不过，为了保证生产质量，截至目前，小适仍然坚持自己工厂生产，而非代工模式。
明白“外贸货直接卖到国内”这条路行不通后，小适在成立之初就已调研95后和Z世代消费者需求，积极探索年轻人的个性化需求，以“懒美Lazy Aestheticism自由Liberalism得体Correctness”为关键词，从设计到研发，在原有自主技术基础上，重新设计适应国内年轻人需求的全新产品。
不过，现在让刘宝松头痛的是，受疫情影响，自去年7月起，月立工厂外贸订单爆单。“都是大客户，像飞利浦等等，订单都是几百万只起，如果今年不接单，明年他就不会找你合作，这是很现实的问题。”刘宝松说，如果工厂现在停止接单，现有订单足够让工厂流水线满负荷生产到年底。
工厂订单火爆，小适产品在今年一季度缺货严重，爆款剃须刀的供应也难以跟上。小适去年规划、预计今年上架的新品，直到今年6月才出了第一款。
谈到产能不足的问题，刘宝松透露问题的解决，取决于月立集团董事长的重视程度。“全工厂都知道，我们董事长想做新国货品牌，而不是做一笔生意，他是全力支持的。产能问题协调不了就找他，实际上今年年初我和他谈过这个问题，要求工厂给小适留出几百万台产能。”他说。
生活品美妆化，打造时尚新国货
这代年轻消费者的乐于尝鲜和相对包容，给了新品牌更多机会。但随之而来的是，对品牌商来说，一个爆款的生命周期只有1-2年。新品上架2-6个月内，市面上会出现抄袭款、模仿款，紧接着而来的就是价格战。如果品牌自身的产品不能持续满足消费者多样化的需求，只能带来一时的销量。
这样的事情，小适也曾经历过。“今年，我们鼻毛剪不打算推了。”最直接的原因是，除了关心用户喜欢与否，更关心成本因素，小适鼻毛剪卖39.9元，每个刀头都有工人试验，控制瑕疵率，但现在市面上9.9元、19.9元的鼻毛剪非常多，“我都不知道是怎么做出来的，快速增长的市场份额，更多品牌纷纷进入赛道，也带给小适更大的压力。”，刘宝松说。
他透露，小适接下来更希望尝试开拓更高毛利的产品。“在天猫上，我们每款产品一两个月就能冲到第五位、第六位去；京东上，小适剃须刀两三个月就冲到前10。”小适今年规划新品有15款，每款产品上新时间大概需要3个月。
在刘宝松看来，进入榜单很容易，但冲到第一、第二不现实。“同行店铺里，有40%以上是免费流量，我们没有那么多。”他举例称，消费者想买剃须刀，那他会直接搜索“剃须刀飞科”、“剃须刀飞利浦”等，品牌类搜索词占总流量的70%左右。
刘宝松的策略是产品搭配，即“引流款+利润款+形象款”。举例来说，小适在抖音投流1亿多次曝光鼻毛剪，许多消费者通过低客单价、低购买门槛的鼻毛剪，了解到小适，进入到店铺，甚至成为粉丝，购买店铺内其他产品，比如同为毛发修剪类的产品——剃须刀。
“前年略亏，去年持平，今年目标是3倍增长。”在回答“是否赚钱”这个问题时，刘宝松很坦然。他强调，小适不是一个网红品牌，也不是一个促销型品牌，而是一个日销型品牌。
“618、双11的价格，只比日常价便宜5-10元。李佳琦、罗永浩等直播带货主要是追求品牌宣传和曝光，卖15万台和卖5万台，对我们来说是一样的。”刘宝松称，小适剃须刀在京东渠道无任何推广的情况下，仍然月销4-5万台。
据了解，小适坚持“小选择 适生活”的创牌理念，正在不断探索新的消费品类领域，同时断加大在产品端的投入，将产品体系向美妆时尚趋势靠拢。“我们想打造的不单单是一个生活个护品类的新国货品牌，而是要带有时尚属性。在天猫新品牌计划中，小适修足器凭借着生活时尚属性已得到消费者青睐。”
