2022年新老品牌交替现象加速

为什么口腔护理突然成了资本新宠？在艾媒咨询CEO来看，中国消费者对口腔日常护理专业性的追求，以及国货品牌技术能力的提升，都在不断深化该领域的价值。“据我们研究，大约到2022年下半年，口腔护理产品的竞争会更加激烈。”

国内口腔健康市场的一个细分市场，就能吸引许多重量级玩家，但这并没有影响新锐品牌的蜂拥而入。

上世纪，高露洁、佳洁士等第一批牙膏品牌开始进入中国。2010年开始，一批国产品牌兴起，如云南白药、黑人、舒客等。如今，在牙膏市场被外资品牌与国货老品牌占领之时，众多新锐品牌正在这个市场寻找新的机会。

不过，牙膏、牙刷等传统品类市场份额大体固定，因为市场已经十分饱和，消费者的品牌认知短时间内很难颠覆。而更多新兴的口腔护理细分领域，还有大量市场空白。新锐品牌大多把新兴口腔护理品类当做切入点，避开与传统巨头的正面冲突。

电动牙刷市场是是近几年才开始疯狂增长的，外资品牌飞利浦、欧乐B、松下等在电动牙刷市场占据较大市场，但知名度高的国产品牌却很少。Usmile等新锐品牌也看准了这一市场机遇，迅速入局。

而漱口水更是一个刚开始快速上升的市场，尽管已经有外资巨头李施德林等占据头部位置，也仍旧出现了BOP等新锐品牌的身影。

从电动牙刷、漱口水，到口腔清新喷雾、爆珠等新品类，成为国产新锐品牌突围的关键。

除了抓准品类，整个市场的发展趋势，也在后面推了这些新锐品牌一把。漱口水品牌贝医生成立于2016年；主打漱口水、牙膏产品的新消费品牌参半和冰泉分别成立于2018年和2019年。近期传出上市消息的薇美姿旗下口腔护理品牌舒客，也是2014年才创立的。这批新品牌都踩在了一个消费拐点上。

可以看到的是，2015年以后，随着国人对牙齿健康和美容的需求逐渐苏醒，尤其是年轻人对牙齿美容的需求空前高涨，带动了行业的发展。

根据艾媒咨询报告显示，2020年-2021年，有超过90%的居民接受过口腔服务或者定期口腔健康检查，更重要的是有43.56%接受过口腔美容类消费。

新锐品牌找到一个切入点后，利用品牌效应扩张更多产品线、业务线。无论是主打牙膏，还是电动牙刷，都可以带动口腔护理相关产品的销售。

口腔健康领域的头部品牌的利润也相当可观。从薇美姿的招股书中可以看到，虽然2019-2020年，其营收分别为16.62亿元、16.16亿元，呈现下降状态。但同期，薇美姿的净利润数据为5049.4万元和2.11亿元，毛利率则分别为53.8%和58.1%。

市场需求不断扩大，品牌发展潜力较大，也吸引了头部资本进入口腔护理领域。2021年是这一赛道融资高峰。根据企查查，仅2021年，参半就完成了4轮融资，投资方包括梅花创投、字节跳动、华兴资本、创新工厂等。同年，BOP、冰泉也分别进行了两轮融资。

以如此成绩，口腔护理赛道也晋升为新消费下半场最值得关注的赛道之一。

新消费品牌想要红，概念不能少。

顺应年轻人“颜值至上”的观念，这也要求品牌需要通过产品包装的颜值来吸引眼球。相比之下，高露洁、佳洁士等品牌虽然在年轻化上作出许多努力，但是在包装还是比较遵循传统。

不过，想要进一步出圈，这些新锐品牌也离不开重金营销模式。与明星合作，在微博、抖音、小红书等社交媒体上进行推广；与中腰部网红合作，对热门社交媒体进行大量内容覆盖。

不过，在线下新锐品牌也在根据场景开辟更多新兴销售渠道，比如进驻屈臣氏、丝芙兰、WOW Colour等美妆集合店合作。成立于2014年主打漱口水的品牌茶佳，在线下的主要销售渠道则是餐饮行业，在海底捞、黄记煌、东来顺等餐饮店售卖漱口水。

可见，新锐品牌们想要抓住“流量密码”，从包装、口味创新，到利用新兴社交媒体营销，再到开辟更多贴近年轻人的销售渠道，缺一不可。

随着市场逐渐成熟，未来口腔护理赛道的竞争将更为激烈，外资品牌与国产新锐品牌之间的竞争将继续进行。

新消费上半场，不少新锐品牌的发展轨迹，揭开了流量逻辑不可持续的一面。新兴流量渠道总有饱和之时，新品牌不仅要不停探索新的营销模式，也要深耕经营本身，打造核心竞争力。

颜值经济之外的另一个趋势是，口腔消费也在一步步升级，逐渐向精致消费、高端消费发展。消费者对产品品质的要求，并不仅仅体现在包装上，也在品质等多方面都需要达到精致的水准，这就需要品牌强化硬实力。