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01 口腔护理“美妆化”
以口腔健康为基础的牙齿护理展现出极强的消费活力，从注重清洁保持口腔健康，到关注美观强调颜值提升，口腔护理需求不断进阶，赛道不断细分，市场潜力突显。作为市场渗透率最高的消费品类之一，口腔护理产品在基础功能逐渐饱和之后，挖掘消费者更深层次的需求是必由之路。这种发展路径和美妆护肤产品如出一辙，从最基础的补水保湿功能开始培育市场，后来延伸出美白、修复、抗衰等高端产品线，以及针对干皮、油皮、敏感肌等更加细分的领域。
在产品功效上，针对不同的护理诉求，其品类正不断精细化。其中，功能型牙膏逐渐成为日常口腔护理新选择，清新口气、牙齿美白、舒缓抗敏等功能成为消费者热门选择；在产品成分上，添加益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分也成为不少品牌用来吸引眼球的亮点。而创新香味的口腔护理产品深得用户喜爱。此外，强调不含氟、不含酒精、食品级、配方温和的口腔护理产品更受消费者关注。
在产品形态上也越来越追求个性化和多样化。不仅产品质地有所创新，从膏状逐渐发展为粉状、块状、慕斯、泡泡、胶囊、洁牙笔等形式，形态也从管状、瓶状延伸为袋、罐、喷雾、果冻杯等。例如冰泉推出奶茶香条状漱口水、清之科研推出“泡泡漱口丸”；贝医生推出的蜂胶漱口水外包装等等都有十分鲜明的品牌个性。
在不断创新升级的口腔护理品牌中，不仅有云南白药、高露洁、佳洁士、黑人等经典老牌，还有在近几年随着新消费大潮顺势而起的新锐口腔护理品牌如usmile、参半、BOP、清之科研、茶佳等，依靠新兴概念、新兴品类，以更符合年轻人审美的美妆化新产品成为口腔护理界的黑马，在口腔护理市场上开疆扩土。
02 口腔护理的营销之争
据阿里电商数据显示，从2020 年8月到2021年7月，口腔护理品牌TOP10中，有七个是中国本土口腔护理品牌，由此可见，国产口腔护理品牌发展势头高涨。
不知不觉中，本土新锐口腔护理品牌出圈了。在他们的差异化打造中，我们看到新成分和新技术的更迭为消费者带来更高效的口腔护理体验，新兴的品类则满足不同的使用场景和习惯，而更新颖的产品形式和包装设计则将颜值主义贯彻到底，为口腔护理产品注入年轻化的生命力。
比如，在颜值包装上， BOP热销的口喷产品，其外包装被设计成口红模样，外观用豹纹或糖果色装饰，内嵌的透明瓶体则可根据口味喜好进行更换，小巧便携；参半的产品大多采用马卡龙配色，其漱口水产品在外观上神似饮品包装；冰泉推出的饮品香牙膏外观上更像是护手霜产品；清之科研推出的漱口水产品则采用香水的包装形式等。
但当品牌们都开始以颜值包装、香味形态为卖点，靠种草营销收获了一批消费者后，又如何做到持续长久的发展呢？我们首先要清楚，口腔护理产品作为一种健康护理类的消费品，质量和专业性才是产品的根本。在产品专业化的硬核条件下，有较高的颜值和香型，出众的产品外包装设计只是锦上添花。仅仅靠颜值和香型俘获消费者，在猎奇心态慢慢退潮后，品牌必将最终走向衰退。其次，品牌想要更加深入到消费者心中，就要做到精细化、针对性地解决问题。以漱口水为例，利用最共同的需求切入最多人群后，针对牙齿敏感、口臭等问题以及面向居家、办公等不同场景的产品开发，给出不同人群的解决方案会是未来专业化、精细化的方向。无论是对于经典品牌来说，来说对于新消费品牌来说，消费年轻化、产品美妆化、品类精细化将成为未来口腔护理行业创新发展的一大趋势，而技术革新和品类创新则让品牌的可持续发展成为可能。
03 口腔护理：千亿口腔市场
近年来，由于消费者日渐重视口腔健康，我国口腔护理市场规模在不断增长。早在2016年，舒客与“今日头条”共同起草的《中国口腔健康趋势白皮书》就指出，中国口腔健康产业正面临消费升级的重要机遇，口腔健康将发展成为一个覆盖众多产品服务门类的大产业生态，有望在未来15年间成就一个拥有5000亿增量的蓝海市场。《2021抖音口腔护理行业洞察报告》显示，2020年中国口腔护理市场规模为491亿元，同比增长6.0%；中国口腔医疗服务的市场规模更是高达1199亿元，2015-2020年的年复合增长率为9.6%。但同时值得关注的是， 口腔护理市场的增速也在放缓，从高速增长期逐渐进入调整期。并且，我国口腔护理市场的竞争也日渐激烈。一方面，口腔护理赛道衍生出了许多新兴品类，传统的牙膏、漱口水以外，近两年市场上诞生了诸如洁牙粉、洁牙笔、口腔爆珠、洁牙慕斯、喷雾等产品，受到不少年轻用户的喜爱。口腔护理工具也从传统的牙刷，新增了电动刷、牙龈刷、冲牙器等产品。另一方面，市场入局者越来越多，口腔赛道新锐品牌频出。2018年诞生的参半，专注于提供口腔护理全场景解决方案，其漱口水产品曾创造了上线80天销售1个亿的成绩；创立于2019年的BOP，瞄准“口腔美妆化”趋势，其明星单品口腔喷雾累积销量突破200万支；成立于2015年的usmile，倡导像护肤一样护理口腔，在2021年天猫618大促中，拿下口腔护理、电动牙刷、冲牙器三个品类第一；于2019年上市的冰泉，以“口香糖牙膏”的新概念入局，上市之初就连续4个月获得天猫牙膏单品销售额第一名。
这些新锐品牌，正在试图利用新品类、新概念实现弯道超车，颠覆口腔护理市场的竞争格局，同时也逐渐打破我国口腔护理市场外资占据大头的局面， 国产品牌的存在感正在变得越来越强，成为年轻人的新宠。另外，口腔市场也呈现出消费升级的趋势，凯度X天猫新品创新中心发布的《2020年口腔护理行业最新趋势报告》显示，电动牙刷及牙膏均在进行价格升级，牙膏价格已经从2020年的28元市场均价，升级到43-60元之间。不难看出，口腔护理市场的变革日新月异，品牌需要不断创新，才能不被市场的快速变化所淘汰。而新兴品类和中高端产品，也将成为口腔护理市场未来的发展趋势。
