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近年来，口腔护理行业成为新锐品牌争先入局的消费赛道，电动牙刷、漱口水、口腔喷雾、冲牙器、美白牙贴等爆品频出，细分品类市场天花板不断被突破。
根据丁香医生2021年的国民健康调研数据，口腔问题已经位列国民健康困扰Top5。原因在于，随着生活水平提高，国人饮食习惯改变，以高糖分、精致食品为主的食物摄入量增加，牙齿的患病率陡增。
在这一场变革中，中国口腔护理行业经历了从0到1的系列变迁，从最初的外资品牌当道，到老牌日化企业紧紧把握头部市场，新消费品牌从更多细分市场突围，中国口腔护理行业的发展史，也见证了国产消费品牌的崛起。
那么，口腔护理行业存在哪些机会？中国口腔护理品牌如何实现突破与增长？
口腔护理行业概况
2021年上半年牙膏搜索量排名第一，搜索增长率超过90%，其次是牙刷。
据欧特欧国际咨询相关数据显示，2021年1-7月，全网牙膏类零售额达820477万元，同比增长12.0%。云南白药牙膏全网零售额位列第一，占比15.2%，其次是黑人、佳洁士。
从口腔护理行业产品结构占比看，相较于全球水平，我国缺少假牙护理类相关产品，且牙膏占比超6成，牙刷超3成，二者之和占市场超97%，漱口水/牙齿冲洗、牙线等其他口腔护理产品与全球水平仍有一定差距，存在较大增长空间。
品牌重点布局抖音，加大投放力度，微博/微信公众号投放占比下降
抖音成为品牌重点布局渠道，关联内容数量5月份开始，占比显著增加，9月份占比近7成，达68.9%；关联品牌数量高于其他渠道，三季度占比过半，9月份占比达58.2%，成为品牌社媒推广必争渠道，竞争激烈。
三季度开始，微博、微信公众号关联内容数量占比下降，小红书略微下降。由此可见，口腔护理品牌均加快抖音布局速度及力度，抢占市场。
牙膏/牙刷/漱口水为热推前三品类，新兴细分品类布局首选抖音
牙膏、牙刷/口腔清洁工具、漱口水社媒关联内容数量、关联品牌数量排名前三，微博、抖音成为重点布局推广渠道，其次是微信公众号、小红书。
此外，牙齿美白/护理剂、口腔护理套装类目在抖音平台关联内容数量、关联品牌数量占比均超过90%，新兴细分品类侧重布局抖音平台。
品牌玩家众多，市场分散，功效性/便携性/买一送多等卖点突出
小红书、微博、抖音、微信公众号口腔护理类目带货热门内容推广数量榜单中，主要以三类品牌为主：
1）传统品牌：如高露洁、冷酸灵、狮王、黑人、舒客、云南白药等；
2）新锐国货品牌：参半、冰泉、SIE等；
3）小众品牌：小巨蛋、FE金典牙医等。
口腔护理行业发展前景
1、多项政策陆续推出，进一步加强口腔健康工作
从2016年以来，我国推出多项政策，覆盖体系建设、行业标准、口腔服务机构监管、医生执业、患者教育及口腔防治等多方面；《健康口腔行动方案（2019-2025年）》指出，到2020年，儿童、老年人等重点人群口腔保健水平稳步提高；到2025年，人群口腔健康素养水平和健康行为形成率大幅提升，口腔健康服务覆盖全人群、全生命周期，更好满足人民群众健康需求。
2、居民可支配收入不断提高，口腔健康意识觉醒
近年来，随着消费水平升级，口腔市场迎来黄金发展时代。2020年全年人均可支配收入实现32189元，比上年增长4.7%；随着人均可支配收入的稳定增长，我国居民对医疗卫生领域的需求逐渐提升，2019年，我国居民人均卫生费用为4702.79元；对牙齿的重视度上升，对口腔医疗服务的需求必然增加。
3、居民对口腔从注重健康向美观过渡
我国口腔消费者对口腔护理的需求主要是牙齿美白、龋齿/蛀牙/虫牙的防护，同时，对牙齿的美观的关注度提升；口腔领域的消费意识不断加强，居民对于口腔卫生的观念意识得到提升，口腔进入快速发展阶段，增长潜力巨大。
4、口腔产品不断创新、护牙技术日益升级
电动牙刷的功能模式不断升级，牙刷头材质更加契合牙齿清洁，价格覆盖高、中、低档，对消费者有着较大的吸引力；漱口水是清洁口腔健康的重要产品，近年来，漱口水进入大众消费视野，产品创新、技术创新及定位创新带动口腔护理新升级。
随着消费者需求的变化，产品品类不断细分，口腔护理行业还在不断发展壮大。越来越多的口腔护理品牌不断推出新产品、新玩法、新概念以吸引消费者尝试购买，但最终，良好的效果、体验感才是实现品牌成长与成功的关键。这就意味着，口腔护理品牌要做好产品的科技研发与创新，才能实现自己全新的品牌突破与增长。
