：
京东大数据研究院发布的《2021生活用纸和卫生用品行业消费趋势报告》显示，2020年擦拭巾类总体销量同比增幅达66%，其中销量排名前五的分别是湿巾、棉柔巾、湿厕纸、婴童湿巾和清洁干巾。数据还显示，擦拭巾品牌数量同比增幅达135%。
根据鲸参谋数据显示，2021年度京东平台洗脸巾品牌主要有babycare、全棉时代、好孩子、洁丽雅、十月结晶。
人们不难发现，超市货架上的生活用纸正在悄悄孵化新门类。如果说“洗脸巾”的普及源于网红们消费主义，“杀菌湿巾”走入千家万户源于疫情肆虐，“厨房用纸”、“保湿湿巾”甚至是“湿厕纸”这些新品类的出现，更让消费者摸不着头脑。
而深受鼻炎患者青睐的“保湿纸巾”，2021年也以318.3%增长速度成为值得关注的高增长类目之一。
据生活用纸专业委员会报告，中国的卫生纸产量在已经增长到约1044万吨，明显步入产能过剩时代。生活用纸的消费升级正在从一二三线城市向四五线城市扩展蔓延，而背后品牌的突围与厮杀也从未停止。
随着生活质量的提高和疫情影响下对个人健康的重视，纸产品细分化、多样化的特点日益凸显，消费者在更加注重生活品质提升的同时，也对纸产品的功能提出了更精细的要求。
以保湿纸巾为例，其柔软的触感与保湿润肤的功能，使其广泛适用于鼻炎患者、敏感肌人群、婴幼儿等群体。妮飘于2004年推出保湿纸巾，添加具有锁水保湿作用的山梨糖醇、天然甘油，在近20年的发展中牢牢占据“鼻贵族”这一美誉。
且随着鼻炎、感冒患者、敏感肌群体为核心的消费者需求的饱和，保湿湿巾这一品类也在不断捕获新的消费群。因保湿湿巾内部添加了精油保湿成分，比普通纸巾更湿润柔软，也适合感冒和花粉症患者甚至是普通消费者使用。
保湿纸巾切中的是鼻炎患者因频繁擦拭鼻子而不适的痛点，国内后疫情时代的到来，则使消费者对个人健康卫生有了前所未有的关注。
作为生活用纸老牌企业，中顺洁柔将生活用纸主业与个护与健康领域结合，于2021年推出的蕴含抑菌因子的抑菌纸系列产品。产品主打抑菌因子成分，通过实验向消费者展示有效减少纸巾上99%以上的细菌滋生，抑制大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等细菌。
如针对重油污的厨房场景，植护、全棉时代、五月花等纸企推出“吸油锁水不易破”的厨房用纸；针对鼻炎患者或肌肤敏感人群，洁柔、顺清柔、清风等纸企推出添加“保湿因子”的手帕纸。
而针对女性群体，湿厕纸主要直击对私处清洁的痛点。维达、舒洁等品牌推出的女性湿厕纸辅助女性解决私处护理难题，妇炎洁、马应龙等非传统造纸企业也从其专业领域加入湿厕纸赛道。
为了进一步提高使用效率、减少浪费，主打零浪费的Last Object推出可重复使用的便携式纸巾Last Tissue、日本企业研发的纸质湿巾盖HasoCap，都是随着消费升级和科技赋能的细分化、高端化产品。至于外出场景，小包装、便携装已不足为奇，兼顾便携与卫生的产品深受精致消费者的认可。
这些创新展示了生活用纸的场景化升级方向，即以更专业和多元的功能，与更适用的形态与包装，满足更细分的人群与场景需求，实现更舒适细腻的体验。即使是传统用纸，新兴门类的场景化打法也为其开辟新思路。
从洗脸巾到杀菌湿巾、湿厕纸、保湿纸巾，擦拭巾类的生活用纸呈现出不断细分化的趋势，消费者的细分需求获得一众厂商的回应，各厂商纷纷打造创新型产品，渴望在赛道升级之时获得重新定义市场机会。
总结来看，擦拭巾乃至生活用纸伴随着消费升级将越来越细分化与高端化：在不同的小场景下发展出不同的纸巾品类，其成分、功能、包装也将相应升级；在健康安全层面，从温和亲肤到抑菌消毒，更进阶的需求也将催生更专业的产品；而在环保可持续的发展进程中，创新探索更绿色低碳的纸巾形态、包装及使用方式，也有更多深入挖掘的空间。
