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近年来，随着我国国民生活水平的不断提高，国民饮食习惯发生改变，以高糖分、精致食品为主的食物摄入量增加，牙齿的患病率陡增。因此，口腔护理正逐渐成为全社会关注的焦点。据丁香医生2021年的国民健康调研数据，显示口腔问题已经位列国民健康困扰前五名。
同时，Z世代（泛指95后）逐渐成为消费主体，颜值经济渗入到了各个行业，这也让兼具便捷、美观、社交等属性的产品获得更多消费者的青睐。根据《第四次全国口腔健康流行病学调查》，60.1%的受调查者具有口腔护理相关知识，84.9%的人对于口腔护理持积极态度。
不仅仅是个人关注口腔护理，国家层面也在重视这一问题。《“健康中国2030”规划纲要》提出，要推进全民健康生活方式行动，强化家庭和高危个体健康生活方式指导及干预，开展健康体重、健康口腔、健康骨骼等专项行动，到2030年基本实现以县（市、区）为单位全覆盖。同时，纲要还提到，到2030年，实现全人群、全生命周期的慢性病健康管理，总体癌症5年生存率提高15%。加强口腔卫生，12岁儿童患龋率控制在25%以内。
相关政策的利好以及国民口腔护理意识的不断提升，我国口腔护理行业迎来了发展新风口。据中商研究院数据显示，我国口腔护理行业在2017年到2021年稳定发展，市场零售总额由582亿元增至1025亿元，复合年增长率为15.5%。未来，随着口腔护理产品渗透率的提高及消费升级，我国口腔护理的市场规模预计在2022年达到1155亿元，同比增长11.5%。另据弗若斯特沙利文预计，2025年中国口腔护理市场规模有望达到1522亿元。
市场规模不断壮大的同时也给企业带来了良好的发展空间，行业迎来新的上市潮。据统计，仅2021上半年口腔护理行业已经有20家公司获得融资，总融资金额超过50亿元，涌现了参半、moqi、牙博士、Oclean智能牙刷等一大批新兴口腔护理品牌以及口腔医疗服务企业。
在企业上市方面，除了已经成功上市的云南白药和两面针之外，近日，冷酸灵牙膏母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司也正式递交招股说明书，拟在深交所主板挂牌上市；去年11月，电动牙刷品牌素士科技向深交所创业板递交了招股书；强调“口香”概念的冰泉牙膏母公司环亚化妆品于去年12月与中信证券签订IPO辅导协议，并在今年5月进入辅导备案考核评估。今年2月，舒克牙膏母公司薇美姿实业（广东）股份有限公司向港交所递交了招股书，目前仍处于排队中。
多品类销量稳增 把握消费需求是关键
随着消费需求的不断升级，口腔护理行业也诞生出了多种细分领域。同时，由于资本的快速涌入，行业内的玩法也迅速更迭，在“人、货、场”的不同维度、不同场景内均进行了升级。
据京东发布的《2022京东口腔行业趋势报告》显示，口腔护理市场正向差异化细分方向发展，呈现新玩法、智能化、人性化、精细化、高颜值五大趋势。同时，报告显示，今年我国口腔护理行业多品类销量持续增长，成熟品类向高端市场进发，新兴品类进入高速市场竞争态势。对比2021年口腔护理品类表现，电动牙刷由于市场规模及增速与牙膏、牙刷趋于接近，进入成熟品类范畴，三大口腔护理基础品类贡献核心生意体量的同时商品逐步高端化。
如今的口腔护理已经不再是“牙刷+牙膏”的固定搭配了，诸如电动牙刷、水牙线、冲牙器、牙贴等新型品类正加速崛起。而看到了市场红利的企业为了快速抢占赛道也加紧布局多条产品线，试图为消费者提供“一站式”的口腔护理服务。
从消费需求来看，以前的口腔护理主要以清洁、改善口腔异味为主，而如今消费者的口腔护理意识觉醒，对口腔护理的基础要求也有所提高，以各类抗菌、美白、牙齿敏感等新需求为主的产品正在占据主流市场。不仅如此，各式概念的添加也是企业研发高端化产品的重要手段。从果味、花香味、各式饮品味、香水味的基础口味变化到微基酸、酵素、益生菌、小苏打等成分的添加正成为消费者青睐的高端化口腔护理产品。
市场监管趋严 实力成“制胜法宝”
强调产品的差异化向来是企业在市场份额争夺战中脱颖而出的关键。然而，近年来，我国市场对于产品的功效监管趋严。这其中，牙膏作为口腔护理赛道的典型产品之一，就迎来了严格的市场监管政策。更加严格的市场监管对于广大消费者而言，无疑是多了一重可靠的消费保障，但对于企业而言，不仅要致力于产品的创新升级，还要优化销售渠道，以及在合法合规的前提下进行营销宣传，这对于行业内的各企业来说，都是一个不小的考验。
