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近日,第八届天猫金妆奖在上海举行,天猫金妆奖“2022年度口腔护理奖”奖项由国产口腔护理企业云南白药(000538)国粹套装、薇美姿旗下舒客酵素牙膏与外资品牌飞利浦星钻牙刷同时摘得。凭借卓越的产品和优秀的口碑认证,近年国产口腔护理也频繁在该榜单上出现。根据《2021抖音口腔护理行业洞察报告》,本土口腔护理品牌在口碑和认可度上远超国际品牌。而此次凭借年度爆品酵素牙膏入围的舒客,则是国内首个提出一站式口腔护理的成人口腔护理品牌。
国产牙膏市场40年的发展史,也是一段与外资品牌的对抗史。此次入围的两个国产品牌云南白药和舒客,可以说是在外资牙膏与国产牙膏的博弈中起到了关键性作用。
20世纪90年代,外资品牌进入中国市场后开始冲击国货品牌的市场生存空间,其凭借强大的广告实力和渠道能力,甚至到了21世纪前期,仍然占据着我国牙膏市场的主导地位。根据中泰证券研报的研究结果显示,“2014年,牙膏市场的前五大品牌佳洁士、黑人、高露洁、云南白药和中华占据了68%的市场份额,并且还在持续攀升。”排名前五的牙膏品牌中外资品牌就占了三位,市占率位于第三的黑人牙膏,还是中外合资企业。而云南白药也只是勉强为国产牙膏赢得一席之地。可见国货品牌在外资企业强大的营销体系与资金实力面前难以突围。
但想要打破外资品牌长期霸占我国口腔护理市场的局面并非全无可能。
AC尼尔森的调研数据显示,2014～2016年,黑人、高露洁、佳洁士和中华组成的外资“四大金刚”市场份额从52.2%缩减至44%,云南白药和舒客形成的本土品牌份额从18.8%升至23%。
近几年,国产口腔护理企业的领先优势更是进一步扩大。国产品牌云南白药和舒客的市场占有率从2012年的8.1%和1.7%,分别提升至2019年的9.9%和7.8%,同期,佳洁士和高露洁市场占有率分别从16.9%和12.7%,分别下降至9.9%和8.4%
回顾国产品牌的破局之路,我们不难看出,差异化的品牌定位、细分赛道的打法是国货品牌突围的关键原因。如“牙龈出血用云南白药,牙齿敏感用冷酸灵,一站式口腔护理用舒客等都是品牌通过精准定位、细分赛道获得成功的典型代表。拿薇美姿舒客来举例:早在品牌创立之初,舒客就洞察新一代消费者多元化的护齿需求,提出了“一站式口腔护理”,并向消费者提供了「口腔预防-专业护理-定期检查」的一站式口腔护理解决方案。为了向Z世代群体靠拢,舒客打出品牌年轻化战略。伴随着移动互联网成长起来的Z世代们,乐于表现自己的个性,渴望在小团体的社交中寻求自我认同,这一社交需求反映在口腔消费中,就催生出了更高、更多、更个性的护齿需求,而在众多的护齿需求中,美白需求的占比逐渐攀升。2020年社交平台微博发布的《美齿经济白皮书》就显示:口腔健康、牙齿整齐美观、美白是消费者对于牙齿健康的主要诉求,美齿项目也由单一的刷牙延展到牙齿矫正、洗牙、牙齿贴面和功能性产品的使用。
回顾抓住细分赛道需求,国产口腔护理品牌更是全面落地开花,新晋网红品牌Usmile、漱口水品牌参半、香型牙膏品牌冰泉雨后春笋般出现。而走在国产口腔护理前列的舒客则抓住了在年轻一代中流行的“美齿经济”这一机遇,打造了酵素美白牙膏这一爆款大单品,法国绿科木瓜酵素(天然木瓜蛋白酶酵素)以及谷物美白精华(植酸钠)等成分的添加与配合使得这款牙膏获得了“牙齿小灯泡”的美称,成为了Z世代群体中心照不宣的美齿单品,并在各大购物平台的电商节中取得了不菲的销售战绩。2020年,酵素牙膏成功入围“天猫年度最佳口腔护理产品”,2021年获得“2021-2022年度新妆大赏人气单品”,这一人气单品也让舒客以11.3%(以2020年的零售额计)的市占成为中国美白牙膏品牌中占据最高市场份额的品牌。之后舒客又乘胜追击,建立了品牌的全系场景细分产品组合。毫无疑问,凭借差异化战略和不断创新升级产品品类,国产口腔护理品牌已然崛起。
从初创迈向成熟,每个行业每个企业都会陷入所谓的“增长困境”,这个时候,一个行业或企业是否有开辟第二增长曲线的能力就十分关键。而以舒客为代表的国产口腔护理,也正以多元化的布局,创新者的姿态,用更为丰富的产品线和细分产品来满足不同消费群体,打造企业增长的多重曲线。
据舒客母公司薇美姿股份披露的招股书显示,截至目前,舒客开发及销售范围涵盖包括成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理及专业口腔护理在内的四大口腔护理产品类别。其中,在儿童基础口腔护理板块,薇美姿已成为中国最大的儿童口腔护理产品提供商,市场份额占到了20.4%,可以说是公司的第二高增长曲线。
不可否认品牌的强大离不开精准的品牌定位与产品布局,但强大的研发能力才是一个健康品牌持续增长的护城河。
作为行业的创新领航者,舒客等国产口腔护理也始终把研发放在首位。截至目前,舒客已拥有上百项授权专利,研发实力在行业内处于前列。此外,薇美姿研发与检测中心获得中国合格评定认可委员会(CNAS)认可,检测范围涵盖牙膏、牙刷、漱口水、原料及包材等在内的60项检测能力,可出具有第三方公信力的检测报告。主动承担起了社会责任,牵头起草了《牙贴》、《口腔清洁护理用品 牙膏中甜菊糖苷的测定 高效液相色谱法》等多项行业标准,并参与《牙刷及口腔器具产品安全通用技术要求》、《牙膏中无机亚硫酸盐的检测方法》等多项国家标准的制订,推动了我国口腔健康护理事业又向前迈进了一步。
站在更远的未来,寻找成长性的唯一途径,就是差异化与创新本身。相信未来国产口腔护理的发展也能坚持用技术的积淀换取产品的持续更新迭代,为国人的口腔健康带去更多元、更优质的解决方案。
国产牙膏市场40年的发展史,也是一段与外资品牌的对抗史。此次入围的两个国产品牌云南白药和舒客,可以说是在外资牙膏与国产牙膏的博弈中起到了关键性作用。
20世纪90年代,外资品牌进入中国市场后开始冲击国货品牌的市场生存空间,其凭借强大的广告实力和渠道能力,甚至到了21世纪前期,仍然占据着我国牙膏市场的主导地位。根据中泰证券研报的研究结果显示,“2014年,牙膏市场的前五大品牌佳洁士、黑人、高露洁、云南白药和中华占据了68%的市场份额,并且还在持续攀升。”排名前五的牙膏品牌中外资品牌就占了三位,市占率位于第三的黑人牙膏,还是中外合资企业。而云南白药也只是勉强为国产牙膏赢得一席之地。可见国货品牌在外资企业强大的营销体系与资金实力面前难以突围。
