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万亿头发头皮产业能否诞生千亿品牌？
文/锦坤品牌营销专家团
随着新消费的风潮席卷整个市场，头发头皮行业也被带动着产生了一次产业升级。新型消费概念的提出和更新让越来越多的消费者开始将目光投到头部的护理和美化上，头部洗护逐步上升为个人护理的重要环节，头皮的健康问题也越来越受到关注。
新消费需求的提出加速了行业的细分，从而带动了头发头皮市场的广阔前景。2021年上半年，阿里平台洗护发产品销售额超过129亿元，销量突破1.4亿件。仅谈中国的植发市场，就从2014年以每年100%的速度不断增加。到2020年，其市场规模已经突破200亿。在赴韩植发热潮减退、科技进步的背景下，植发这一细分市场未来完全可突破千亿。除了这些新兴的细分市场，美发护发的品类也在不断扩大。原来仅仅由洗发水和护发素组成的黄金CP已经被市场新需求所打破，越来越多的细分品类加入进来，不断丰富着这块尚未完全开掘的市场。
但是相较于正当红的护肤美妆，头发头皮产业的各国产品牌整体市值却不尽如人意。霸王集团的市值目前仅2亿，国内领军品牌之一的上海家化市值也仅215.31亿元。行业的顶端宝座尚未完全确立，市场的机会正在被消费者和企业不断开掘放大。那么，这片拥有广阔前景和潜力的万亿市场什么时候才能冲出千亿级别的品牌呢？
从头发向头皮延伸的洗护美市场
根据预测，全球的个人洗护电商市场将在2023年达到1816亿美元，并且将在未来五年持续增长。巨大的消费市场驱动下，各品牌纷纷入局，开始寻找新的机会。随着市场的发展和个人消费能力的提升，市场环境开始发生变化，新的需求不断诞生。原有的头部品牌不再成为消费者热衷追逐的集中点，“小众”、“成分”、“功效”等词汇开始不断出现在行业的热词栏。消费者需求的精细化在不断改变着市场的趋势和品牌的管理，也在促进着行业的升级。
1.头发亚健康趋势带来的消费升级
“风鬟雾鬓”、“青丝如瀑”……中国关于赞美头发之美的成语如此之多，可以说自古以来，头发就是美丽的重要评判标准。随着美发的手段不断增加，烫染等手段对头发产生伤害，而熬夜、少锻炼、饮食油腻等生活作息对头发健康产生了不良影响。超五成消费者表示头皮已经出现问题，超六成消费者会主动关注自己的头皮健康状态。脱发、头油、头皮屑等头发、头皮的亚健康让消费者开始对“头等大事”给予更多关注。
为了对抗这些头发问题，更多的消费者开始关注头发、头皮洗护产品，从而对头部进行洗护，维护自己的头发头皮健康。头发养护行业应运而生并在近年不断壮大。2019-2023年，中国养发产品行业需求容量年增长率将达到20%-25%，养发蓝海市场还有5000亿市场空白，二三四线市场增长机会巨大。
在这一趋势下，脱发问题的关注度也开始上升。除了防脱产品的增速开始不断扩大，借助科技的力量也成为新的热潮。2020年，国内植发医疗服务市场达134亿元,且市场未来将以18.9%的速度增长。到2030年,植发市场规模可达756亿元，又一个千亿级别的细分赛道正在新需求的催化下逐渐形成。
2.年轻人和“她经济”成为洗护领域的消费领跑者
近年来，线上头发头皮的洗护市场迎来了消费的大幅度提升，其增速也在不断走高，而消费人数的攀升就是市场容量扩大的内在驱动因素。随着人们对头皮健康问题的关注度提升，头皮洗护被赋予了身体护理和健康的新潮概念，受到目前市场的主要消费者，即Z世代的关注。伴随着这一上升趋势，消费者对头发头皮相关产品的复购率也在逐步攀升，整个头皮头发市场呈现出消费的高频化和升级化两大趋势。
“她经济”也引领了行业市场的升级。随着女性消费者的物质基础水平和教育水平的不断提升，促进了女性消费者在精神层面上的需求提高，从而带动了市场的态度驱动。全新的女性消费态度让她们更关注如何解决身体的健康问题，“轻”养生、“全”护理在她们的主张下成为了全新的市场趋势，以前没有被重视的需求开始提上日程，小众成分和国产品牌开始在“她经济”下带动其市场扩大和普及。可以说，“她经济”为行业市场带来了一番革命，促进了更多新物种的爆发，为做大市场创造了更多的机会点。
3.理念精细化升级带来细分品类增加
随着Z世代消费者逐渐成为市场主力，其人群特点也在逐步带来市场理念的升级。新消费的营销下，洗护理念的精细化也在不断对头发头皮行业产生影响。
与洗脸的步骤细分一样，消费者的洗护发需求不再仅仅存在于最基础的洗发水和护发素，而是开始向多步骤、精致化进行延伸。在现在的洗护新时代，洗护发甚至可以被拆解为：头皮预洗、头发清洁、头皮护理、头发护理、头皮造型等多个步骤，香氛、护色等功效开始受到追捧。
洗发膏、精华油等新产品就在这一趋势中诞生，对原有的洗发护发产品进行了更新，并更好地融入到“全身护理”这一体系之中，成功拉高了头发头皮相关产品的消费者心理站位。而这类新兴产品，也相对更受追逐潮流的Z世代消费者青睐。
这一趋势推动了市场产品的进阶和高端化发展。“功效”和“成分”的关注度在消费者中逐步提升。例如在线上消费中，头皮的养护成为消费者关注的一大重点，其中“抗敏舒缓”、“补水保湿”这两大功效的线上购买增速明显。而在对养护产品的成分关注中，海盐、生姜等天然成分在搜索指数中更为突出。
除了头发、头皮护理产品的更新，其清洁护理过程产品也开始受到了市场的关注。超八成消费者注意到，借助按摩梳、起泡瓶等产品可以辅助洗护发过程、使其更舒适、清洁得更彻底，还能带给人更多的仪式感和愉悦感，因此受到消费者的关注。
谁会成为万亿头发头皮洗护行业的标杆和龙头品牌？
近年来，国内头发头皮洗护行业不断受到业界的重视，其产品和品牌也是遍地开花，其细分品类也在不断增长。为了了解当前的行业现状，我们就需要把目前已经形成规模的细分市场中发展较快的品牌提炼出来进行分析，从而找到行业的内生增长逻辑。
1.传统洗护
传统大众洗护品牌目前主要以功效的卡位来打开产品的差异点，并通过专业技术为产品背书，以渠道的组合布局进行市场突围。
（1）阿道夫
当我们谈论中国洗护市场的发展历程时，阿道夫的成功是一个绕不开的话题。阿道夫在已经被宝洁和联合利华二分天下、日韩洗护产品大行其道的时代，凭借创始人对消费市场的敏感度，突破了当时各大产品仅对于功效上的需求，而是跳出囹圄，开发出了以高端香氛洗护产品为突破口的全新赛道。“留香”成为阿道夫的一大定位。
后续的阿道夫在细节上不断做到极致，通过建立研究院和实验室、开发原料追溯系统等，在每个细节上都保证产品的质量和细节。在阿道夫的引领之下，高端香氛洗护产品的市场份额已经从最开始的1%-2%达到了10%以上。
精确洞察尚未被市场注意到的消费者需求并将其开发为全新的赛道，是阿道夫获得成功的最大原因。而后续对质量和细节的严控，是品牌长久不衰的重要因素。
（2）植观
在大量进口品牌占据当前洗发市场的情况下，创立于2015年的植观在竞争中脱颖而出，成为消费者在国货品牌中的新宠。
在消费者逐渐对成分更热衷的市场趋势下，植观以“氨基酸健康洗护”概念切入洗护市场，推出6大系列共计20个SKU，产品定位中高端，251ml规格洗发水单价79元，洗护套装120元以上。从品牌VI视觉设计到品牌营销的整体过程，植观都将国际品牌作为自身的对标，通过创始人IP的打造不断赋予品牌自身调性以及和消费者之间的关联。此外，植观在社交媒体上大面积铺开自身的话题，并配合打造首批种子用户，形成口碑营销。
随着氨基酸洗发类产品打开市场后，植观迅速向洗护全品类延展，为未来的品类矩阵打下基础。
单一的市场爆品可以迅速打开市场对品牌的认知，而后续的矩阵SKU积累，就能够为品牌的高端化打下良好基础。而这也需要品牌自身长时间的沉淀和积累，才能更好地和消费者之间建立心理关联。
（3）海飞丝
海飞丝作为宝洁旗下的老牌洗护品牌，曾经专注于线下营销。随着近年来互联网的发展以及新消费的爆发，海飞丝也面临着品牌老龄化的转型期，曾经品牌形象单一的海飞丝开始采取新的营销手段，不断开发新市场。
海飞丝跨界美颜相机的合作就是一次全新的尝试。海飞丝悠久而经典的品牌形象通过美颜相机这一年轻群体的常用平台顺利向年轻化转变，这正是对海飞丝一直以来所倡导的“自信秀出来”的完美诠释。此外，海飞丝不断冠名综艺、和NBA等合作，在贴近年轻人的同时也巩固了自身作为大众品牌的地位。
品牌如何年轻化是很多老品牌必须面对的课题。迎合消费者喜好，采取跨界、冠名等方式都是一种好的选择。但是如何真正做到品牌内涵的年轻化，还需要长期的规划。
2.养发连锁
养发连锁门店目前以草本养护、头皮管理等为主打产品方向，为头发提供全方位的养护，并以终端门店作为触达消费端的重要渠道进行市场开拓。
（1）黑奥秘
随着“脱发”上了热搜，黑奥秘借机发起“脱发算工伤吗？”的热搜话题，该热搜持续了两天，为品牌带来了大量的曝光度，可以说是品牌营销的成功案例。
黑奥秘早已在从“再出发”这一品牌名全新升级起，就开始了自己的品牌重构之路。作为“为头皮亚健康人士提供专业健康管理方案”的头发理疗品类开创者，黑奥秘向着“构建全场景数据闭环”的方向进行迭代。品牌的升级不仅仅包括从品牌名称、品牌符号、产品原创等的升级重构，还包含着对线下连锁的场景升级。
面对疫情为线下实体带来的困境，黑奥秘早做准备，对各门店进行培训，打出了“社群+直播”的组合拳，强化“线上+线下”的门店新运营模式，通过活动进行用户的社群触达和转化，在打造样板市场的基础上全国推广，取得了巨大的成功。
品牌的升级之路不仅包括能够汇聚资源和流量的品牌整体形象，还要紧跟市场潮流，把握最新趋势，从而立足不败之地。
（2）国颐堂
国颐堂是头疗养发业由政府官方授牌的非遗品牌，同时也是行业标准制定者。随着近几年的发展，国颐堂品牌逆势出圈，全国2000+加盟店迅速占领养发市场，打造出自身的养发产业链，逐步成为行业的真正领跑者。
国颐堂牢牢把握住红瑶文化的非物质文化遗产，以“非遗养发”的品牌战略定位。在与政府达成共识的基础上，国颐堂投资1.3亿建造了中国长发科技馆，并以此为基础弘扬红瑶养发文化。同时，国颐堂总部也与美团、有赞、口碑、抖音等大型生活服务电商平台合作，打通线上线下，借助互联网经行双线营销，精准把控客户。此外，国颐堂医学研究院已经研发出160养发护发产品获得了两个防脱认证、27项专利认证，在整个行业中属于佼佼者的领跑者。
爆款品牌的打造需要产品和品牌的核心价值。以核心价值引领企业战略，方能打造出整条产业链，走在行业前沿。
（3）丝域养发
丝域养发主打以养防脱的概念，为消费者提供提供SPA式护理体验。近年颜值经济的崛起，Z世代逐渐成为消费的主力人群。颜值主义、享乐主义、圈层文化、种草经济、国潮当道的消费文化和自信正在不断影响消费和品牌发展的趋势。发展了2000家连锁的丝域养发抓住这一趋势，积极发挥IP联名在这一方向的优势，并不断提出新的养发理念来贴近消费者。从“她力量”到国潮养发节、故宫如梦IP联名产品，再到“头发越养越年轻”理念的提出、与《三十而已》及《中餐厅》等IP的深度合作，丝域养发正不断打破传统思维定势，探索行业的新边界，多维度地触达消费者的生活圈，为线下门店拓展更多的客户领域。
打造自有产业链从而实现品牌的外扩，创意性、有选择地进行跨界联名和IP深度合作，是私域养发不断提升品牌质感，从而触达消费者的重要手段。
3.科技植发
科技植发机构是目前头发头皮中发展较为年轻但势头正猛的类别。目前各大植发类品牌多以技术为核心驱动力，同时兼顾线上线下的品牌营销，打出品牌声量。
（1）碧莲盛
碧莲盛作为两度入选“未来医疗100强”的科技植发企业，毫无疑问已经处于植发行业的前列。随着植发行业开始趋向年轻化，成立于2005年的碧莲盛十分注重自身的技术优势，以微针植发技术的研究和临床应用为核心，致力于推动毛发健康产业的健康发展。其中NHT不剃发植发技术彻底改变了植发行业“先剃发后植发”的传统，广受好评。
此外，碧莲盛拥有顶尖的业界团队，并连续13年参加世界植发大会，向世界植发界展示中国领先的植发技术。碧莲盛的资金大部分用于技术的研发和创新，在宣传上则更依赖口碑营销。在2018年，碧莲盛获得了华盖资本5亿元的战略投资。这是华盖资本对医美细分领域最大的一笔战略投资，也是目前中国植发行业各大品牌机构中获得的最大一笔融资。
在发展的过程中，始终将产品和技术作为品牌的核心，并加强品牌的服务建设，从而形成市场口碑营销，正是碧莲盛成功的根本。
（2）雍禾
按2020年相关所服务产生的总收入计，雍禾医疗是中国植发医疗服务市场及医疗养固服务市场规模最大的企业，分别占有10.5%及4.3%的市场份额。同时，植发行业第一股的称号也归于雍禾名下。
雍禾毫无疑问是颜值经济和社群营销的绝佳玩家。人群抱着对新技术和植发后果的怀疑、防范和种种不信任，雍禾通过高强互动的社交分享模式打动用户，触达潜在购买力、提升消费者增量和扩大用户存量。雍禾为消费者提供的“名医面对面”和患者分享手术经理，使植发由“销售主义”向“消费者主义”转型，带给潜在消费者信心，提升营销效果投产比。此外，雍禾在不断通过收购的方式向其他品类进行扩张。
雍禾的高强度、大规模营销玩法和美妆行业目前的品牌营销手段有异曲同工之妙。但是这种形式压榨了企业的毛利润，并非长久之计。后续如何提升品牌调性，从而获得资本和市场的长期青睐是雍禾要考虑的问题。
（3）新生植发
从2001年发起成立、到2015年开始进行品牌化运营，再到如今，新生植发已形成了全球41城43院的市场布局，其市场份额跃居行业前列。
新生植发于2015年提出并建立了“全方位毛发养护管理体系”，通过各类毛发养护仪器设备、养护产品，打造全方位的毛发养护及头皮健康管理服务，将自己的定位从单纯的植发医院调整为提供“植发-养发-护发”一体化服务的机构。新生植发不断提升“专家+技术+服务”铁三角关系，从而打好安全植发、安全效果的组合拳。其3D植发标准体系能够为消费者提供个性化、精细化的毛发种植服务。
为了探索更多前沿技术，新生植发也在进行多方面的尝试，譬如和北京协和医院宋可欣教授团队合作开展科研课题、从美国贝勒医学院引进了基因检测技术、与韩国、泰国、比利时、新加坡等国植发机构展开合作等。
品牌的技术是核心价值及实力，而定位和升级则是品牌迈向高端化的重要一步。
4.染发美发
2020年9月淘宝天猫染发烫发品类销量最高TOP4品牌为施华蔻、爱茉莉、花王和欧莱雅，均为国外品牌且市场集中度较高，单品牌月销售额市场占比均超过7%，TOP4品牌市场占比共计35%，而其余品牌极其分散。可以说，国际品牌在染发美发市场上占据了较大的优势。
在这个不断趋向于年轻化、个性化的市场，各品牌的营销手段也开始向年轻人趋近。如施华蔻不仅在毕业季、寒暑假加强线上营销推广，更力邀年轻时尚且有影响力的KOL，在小红书、b站、抖音、快手上完成潮流信息的输出。例如施华蔻在tiktok上与澳大利亚网红合作进行的网红平台营销，提供了超过 2000 万次展示和 1800 万次视频观看，平均浏览率为 10.11%，远超平均基准，每 6 秒浏览成本0.01 美元。
国产品牌中，韩金靓也是一匹无法忽视的黑马。随着“银发族”触网比例不断扩大、少年白也对染发剂有所需求，国产染发剂开始在黑色上大做文章。其中，韩金靓踩中“安全性”和“易操作性”两大痛点，主打“纯植物”、“一梳染”的黑色染发剂，一举成为成为天猫旗舰店染发烫发类目最受欢迎的店铺。
而随着染发剂的需求不断提升，同仁堂、仁和等中药医馆品牌开始跑步入局，养生中药作为国产染发剂的热门主打成分。
虽然染发美发市场目前国际品牌占据更多份额，但更贴合国内市场痛点的国有品牌正在不断发出自己的声音。可以说在染发美发上，国有品牌未来可期。
5.小结
通过分析以上头发头皮产业的四大细分市场品牌，我们可以看出，在不同的企业发展过程中，都会有自己独特的发展轨迹。但是进行分析后，会发现这些发展路径之中又有共同之处。
首先是传统洗护市场，阿道夫通过开辟全新的高端香氛洗护赛道来打开市场，并在“留香”上做到了极致；植观通过品牌调性到视觉向国际靠拢，以爆品打穿市场从而向全品类扩散；海飞丝则通过符合自身品牌理念的跨界、冠名等方式来贴近年轻消费者。
再看养发连锁市场。黑奥秘通过品牌的全新升级，使自身成为全新品类开创者，并通过线上线下的门店联动来带动线下门店新运营；国颐堂卡位“非遗养发”的品牌战略定位，打造养发产业链，成为行业领跑者；丝域养发则是通过积极的联名和IP开发来提升自身的品牌质感和品牌调性，从而达到和消费者的共鸣。
接下来是科技植发品牌。其中碧莲盛和新生植发均主打技术优势，以其独创的植发核心科技配合服务，配合品牌的战略定位进行口碑营销。而雍禾则以社群架构和营销为主要打法，从而达成更多获客。
最后是染发美发细分市场。这一市场以国际大牌的产品居多，其打法向着年轻化、网红化发展。而国内品牌则具备对中国消费者痛点的更深认识，以成分发力，开始抢占市场。
那么再回头看这些细分市场的各企业，其做大、做强的路径就可以推导出来：洞察市场的需求，做大蛋糕、拓宽行业品类。在开发自身核心价值的同时，不断提升品牌调性，从而做到和消费者的心理产生共鸣。
以品类做大蛋糕：新品牌突破市场的全新路径
近年来，随着颜值经济、新消费以及国潮的趋势影响，头皮头发行业整体增速加快，新消费趋势成为整个洗护美行业的内生增长驱动力。而随着城镇居民消费水平的不断提升和电商的发达，三四线城市的市场需求被挖掘出来并成为重要的消费力量。“她经济”的繁荣也在不断带动市场整体的火热。不断产生的需求带来了大量品牌的诞生和入局，也催生了消费新业态的产生。面对如此大的消费市场，能够真正做到行业领军的企业，大多不是执着于如何争夺现有的市场份额，而是通过不断满足诞生的新需求、开发新品类、做大行业蛋糕，从而成为全新赛道的领军人。
1.“懒人经济”带来行业新增长
伴随疫情的影响，“懒人经济”和“宅文化”逐步抬头，洗护市场也不例外。“不想洗头”如今在社交媒体上已经成为很多女性消费者的默契和热议话题。洗头这件事已经逐渐成为一种保持良好个人形象和造型的仪式感。而这种“懒人”生活方式，也开拓了全新的消费诉求。经调查显示，“懒人神器”一词在2020年11月的搜索频次超30万，与2019年相比增长近200%，且2020年消费者为“懒”花费的金额规模超千亿，其中，90、95后的年轻消费者线上“偷懒花费”增长最快。
“懒人经济”在头发头皮行业同样催生了大量的新需求，一大批全新的“懒人”产品正在改变消费者的头发洗护习惯。免洗喷雾、免洗蓬蓬粉、干发慕斯等产品应运而生。这些产品使用方便快捷，能够让头发快速清爽蓬松，适用于一些场合的快速救急，非常受市场欢迎。如其中的Spes诗裴丝免洗喷雾，其天猫旗舰店月销售量达5w+，并在京东洗护产品榜中蝉联榜首140天。
和传统洗护产品一样，这些免洗产品同样十分注重成分和气味。如日本品牌Fujiko的头发蓬松粉天然淀粉和植萃保湿成分组成，添加了五种护发成分；国产品牌伊风则使用了8种氨基酸和天然保湿因子NMF，从而保证不伤头皮。在香氛上，诗裴丝别出心裁地以香氛产品的方式打造免洗喷雾，其产品和香水一样具备前中后调；韩方五谷的免洗喷雾也具备四种香气，供消费者选择。
除了免洗喷雾类产品，免洗洗发水、洗发帽也是全新的品类。这些产品大多从从女性产后月子期间的需求衍生，现在也在受到市场的注目。
染发类产品的进化也是“懒人经济”发展的过程，让消费者“伸手就能染发”的“懒人产品”正逐步成为市场主流。染发产品的升级由繁化简，从需要勾兑的染发膏到无需勾兑的泡泡染发剂，再到一按即用的染发梳和便于携带的染发蜡笔，染发用品不仅操作方法进一步简化，还能适应更多的场景需求。
“懒人经济”带来的全新产品升级未来将继续影响整个洗护市场，更加成熟和细分的品类将不断诞生。
2.科技主导的植发防脱市场成为消费全新风尚
“xx使我头秃”这句网络流行的玩笑话隐藏着当下年轻人对于脱发问题的隐忧。国家卫健委2021年的数据显示，我国有超过2.5亿人正饱受脱发的困扰，平均每6人中就有1人脱发，大批90后也被脱发所困扰。数据显示，我国脱发群体中，30岁以下占到总数的69.8%，其中占比最大的为26到30岁的青年，高达41.9%。
脱发初期，很多消费者都在寻求洗护产品的帮助，且更注重其成分，生姜、何首乌等中草药成分较受欢迎。如霸王洗发水，就以防脱为主打。而在防脱洗护品类中，新锐国产品牌的声量不容忽视。如博滴专注生姜防脱，它所研发生产的琴叶生姜防脱洗发水具有国家药监局备案，还持有国妆育发类特证，其产品常登天猫洗发热销榜top10；至墨实验室则以浙江中医药大学为品牌背书，主打科技牌。
随着脱发产品的深入需求，很多消费者开始求助于更高端的专用科技产品。在植发上，新生、碧莲盛、雍禾、大麦四分天下，其他卡位全新理念的植发机构也如雨后春笋不断出现。除了专门的植发机构外，生发仪这一品类也受到消费者欢迎。3D激光生发头盔、生发带、生发梳等生发仪新产品近几年十分火爆，国际品牌不断在此布局，并试图完全吃下中国的市场。而国产品牌也注意到了这一广大市场，并同样取得不俗成绩。其中I黑密这一国产品牌在2021京东双十一上获得了类目第一的好成绩。主打科技牌的I黑密获得了中国CFDA、美国FDA及欧洲CE等权威认证，并在国际顶级期刊《自然》上发表论文。此外，I黑密针对客户实行了客户大数据管理机制，并为客户提供远程指导和大客户定制服务，弥补了外国品牌的单机弱势。强大的科技实力和临床证明带给了I黑密以产品为动力的品牌内驱力，以优质的服务和客户管理作为品牌的外显，从而在细分市场上开辟出一条不同但正确的道路。
3.“护肤式护发”带来进阶产品的诞生
“护肤式护发”是将头发和头皮护理领域的过程类比于面部护理。在这一领域内，消费者不仅仅关注日常的洗发水、护发素等常用洗护产品，还会关注头皮的清洁、抗老、滋养、补水、防脱、修护等多个方面，从头皮的护理上解决护发问题。2020年9月到2021年9月，头皮护理市场规模为8.2亿元，销量527.4万件。可以说头皮护理已经成为了消费者们关注的重点问题。
和护肤一样，头发和头皮护理的步骤也日渐精细。越来越多的洗护品牌开始将这一概念落实进了产品线中，开始拓展头皮护理的细分赛道。例如珂润的头皮保湿水、资生堂的头皮面膜、海飞丝的头皮精华液等等。可以发现，在头皮护理这一赛道中，国际品牌已经开始了自己的布局，并在加速抢占市场，争夺品类的话语权。
但国货品牌也并非难以入局。滋源凭借着“头皮护理专家”这一品牌卡位异军突起，植观等国有品牌开设相关产品线。很多线下养发连锁也都在这一赛道进行布局。但是其中的问题也暴露出来。目前中国市场对“头皮护理”这一观念相对落后，尚未形成完整的认知，对产品的需求大部分仅停留在清洁这个步骤。而目前仅有小部分国产品牌将产品线延展到后续的精华类产品。在得到市场的认可上还需要一定努力。
头皮护理市场目前尚未饱和，这也正是新锐品牌抢占消费者心智、走在市场前列的绝佳机会。新锐品牌且初通过这一品类实现弯道超车，华熙生物在头皮抗衰上进行布局……资本和品牌的努力正在逐渐将这块蛋糕做大，而新锐品牌的机会也正在于此。
率先打造头发头皮市场千亿品牌突破点、增长点和转折点
科技的提升以及渠道的不断开发带来了产品的创新和供应链的升级。头发头皮业作为一个逐渐成为日化产业支柱的行业，同样再这样的趋势中爆发了无尽的生命力。入局的各大品牌纷纷在产品力、品牌力、渠道力、传播力等方向不断努力，在满足消费者层出不穷的多元需求基础上发掘自身品牌的核心价值。良性竞争让行业衍生出以精细化、专业化为主导的多种产品。而在当前互联网发达、社媒平台占据消费者视线的当下，各大品牌纷纷通过各种传播平台，将行业和品牌的新理念、新技术等不断传递给消费者，从而进一步推动行业升级。
在行业发展得如火如荼的当下，我们又要如何看待头发头皮行业的发展现状和未来趋势？各大品牌又要如何打造千亿级别的行业第一品牌呢？
1.头发头皮行业尚缺乏绝对龙头企业
1927年，世界上第一瓶液体洗发产品诞生。在这之后，经过几十年的发展，洗护产品和头发头皮的保养概念渗透进了千家万户，并成为人们生活的一部分。随着科技的进步和需求的不断扩大，头发头皮产业已经逐步成为了日化行业发展的重要支柱之一。仅一个洗护发行业的市场容量就达到了564亿元，高端洗护发产品的年增长率达20%以上。除了和头发头皮直接相关的产业，其间接相关的附属产业也在逐渐增加，如美发工具、美发学校、头发设备、假发、装饰等等。与泛时尚市场一样，未来的头发头皮行业在细分赛道的发展下，也有着发展成“泛”产业的潜力。随着细分市场的不断增加和成长、各大资本的不断入局，如同仁堂等企业的跨界，这块蛋糕即将被越做越大，未来达到万亿。
虽然头发头皮市场有着如此巨大的前景，但是却始终缺乏着绝对的龙头企业。行业巨头宝洁和联合利华的长期胶着并未分出胜负。随着互联网的发展，一系列国产新锐品牌纷纷开始抢占市场，甚至有着出海的实力与趋势。而宝洁曾经的大面积广告营销也不如以前奏效。在联合利华开始瘦身、宝洁陷入产品定位过于低端的恶性循环时，日化赛道开始被本土品牌蚕食。
现在的头发头皮市场，已经逐渐重新进入了群雄逐鹿的时代，各大本土品牌和具备深厚底蕴的国际品牌（花王、爱茉莉、欧莱雅等）开始了激烈的竞争，绝对的龙头企业还尚未决出。
2.打造行业千亿品牌的切入点在哪里？(1)通过“个十百千万亿”发展逻辑确定企业的位置
面对着头发头皮行业这一庞大的市场，又该如何打造行业的第一品牌呢？经过上面的分析可以发现，目前头发头皮产业作为美业的一大分支，其打法和众多美妆护肤产品既有异曲同工之处，又有自己独特的方向。
产品可以说是品牌的重要内驱力，在此基础上和消费市场最集中的渠道实现合作，进行渠道创新，最后通过多种手段实现品牌理念的构建，从而为产品赋能。
而在这之后，借助资本的力量，实现强强联合或扩大规模，是品牌从单品切换到整体、扩大市场影响力的必经之路。
针对这些方面，我们需要思考，每一步究竟该如何做，才能做到事半功倍？
全国知名品牌服务商锦坤通过近十年辅导服务的400多个专精特新企业、300多个行业第一品牌、200多个上市公司和100多个城市品牌的经验和实践，形成了锦坤十百千万亿企业增长点和点线面体空增长逻辑。通过这套逻辑，我们就可以通过企业和企业之间的对标，寻找出企业的增长点。
就个亿级别的企业而言，渠道是核心增长点。多渠道能够让客户更快地认知到企业和产品，并培育出种子用户，从而产生增长点，为未来企业发展奠定基础。
对十亿级别的企业来说，产品是核心增长点。同等级产品之间要分出高下，只能通过价格或者质量和其他企业产生差距，从而产生增长点。这是企业增长的初级阶段，也是企业后续发展成长的地基。只有把产品做好，企业才能保证持续不断地增长。
以此类推，随着企业规模的不断扩大，核心增长点也逐渐升级到了品类、平台和生态。
不同的层级都有相应要做的品牌顶层设计和规划，
把点打透、以线拉通、用面成型、多面定体、空赋能点。
目前头发头皮产业的绝大部分新锐品牌还处在第一阶段。而很多企业则已经跨过了产品和渠道，开始在品类等阶段进行建设。而产品、渠道和未来的品牌建设，都是千亿品牌诞生的重要基石。
(2)以品类的精准卡位打造风口产品
目前，头发头皮行业的品类众多，可以简单地划分为两大类别：一是以“美”为重点的美化分类，如染发、植发、免洗喷雾等产品；一类以“护”为重点，包括头发、头皮的清洗、养护等。而行业的品类复杂而细化，为行业的发展带来了繁荣，也增添了杂乱。过多的消费者不同需求和品类的不断发展，让入局品牌需要进行消费者洞察，找到市场上最大的痛点，从而精准卡位品类，在获得最大利润的情况下，增强品牌在消费者心中的辨识度。
我们复盘研究过的各大头发头皮行业的企业，会发现这些企业无一不是以一个精准的品类卡位进行市场爆破。例如国颐堂卡位“非遗养发”的红瑶文化，阿道夫卡位高端香氛、黑奥秘卡位头发理疗，I黑密提供生发一站式解决方案，植观卡位氨基酸健康洗护等。这些企业在核心产品及品牌的卡位上都展现了企业的市场爆破点和核心竞争优势，并以此为基础展现了企业对外的品牌形象，从而在消费者心中树立自己的品牌定位，建立品牌影响力。
再看各大品牌的卡位。用成分、技术、功效的品类卡位都已经被使用，几乎目前出现的每一个品类都有着不同品牌的占位。那么其他企业该如何进行更精准的品牌卡位呢？
首先是场景的构建。如韩金靓的场景就在于盖白发，免洗喷雾品类的场景在于快速应急。在这个洗发护发场景不断延伸的环境下，每一个新场景都可以成为展现头发头皮洗护的潜在场景。后续发掘更多和头发相关的细分场景，就能发掘出更多的细分品类。
其次是技术优势。就像各大植发机构纷纷通过自身的技术来讲好品牌故事，康如免洗干发喷雾通过成分和技术优势针对不同发质进行产品打造。在取得重大技术的情况下，通过技术优势为品牌卡位背书，从而成为行业权威，也是很好的方式。
最后是消费人群的细分和精准定位。目前头发头皮行业消费者相对较多，而如何定位到最大且尚未被实现的痛点，从而打造爆款，就是各大品牌该考虑的问题。
(3)渠道的创新为企业寻找全新增长点
渠道是一个品牌最开始被消费者认识的方式，也是很多企业的主要经营理念。强大的渠道和供应链可以保证企业在最初阶段能够快速铺开市场，抓准最初的种子用户。由于互联网的发展，很多老牌企业都走上了线上的道路。就像鸿星尔克的野性消费一样，老牌企业蜂花同样通过互联网扩大了知名度，增加了营收。在这种行业大趋势下，头发头皮行业较少有区域性的品牌。在电商将全国拉通的情况下，原有的以线下为主的渠道模式所创造的价值已经远不如过去。
很多新锐品牌都是优先线上渠道的布局，再进行线下渠道的打通。如个护品牌超级种子，通过爆款产品“雪松温和清洁洗发水”切入市场，随后形成了内容种草、集中收割、沉淀品牌的闭环。在这个过程中，超级种子积极布局各大直播平台带动销量，从而取得了成功。在爆款打响后，取得融资的超级种子才开始布局线下渠道，在一二线城市的核心商场等以年轻人聚集的购物中心进行布局。现在的超级种子已完成数百万美元Pre-A轮融资，向着个护全品类不断发展。
渠道的布局也不能是盲目的。在进行渠道的梳理和组合时，要注意找到没有被竞品完全发掘的平台，打入对方渠道布局的死角，才能取得更好的效果。如I黑密的生发头盔。生发头盔这一品类中，HairMax作为早期步入市场的国际品牌，曾连续三次在淘宝拿下双十一生发仪品类第一的成绩。而作为国有品牌的I黑密则避其锋芒，选择京东作为自己的主阵地，在2021京东双十一上同样获得了生发仪类目第一，扩大了市场的认知。在淘宝，I黑密的成绩同样不俗，获取了类目第二的成绩。
而在线下的布局，I黑密也没有盲目进行专卖店的建设，而是跳出常规思维，积极推动和医院、养发馆、礼品渠道的合作，从而增加线下的销量，形成口碑营销，反哺线上。
由此可见，未来各大头发头皮行业的企业对于渠道的建设，要跳出“专卖店—线上淘宝”的定势思维，积极寻找尚未完全开发的新渠道和组合，通过小型团购、中间渠道合作、直播等方式，打造属于自己的渠道组合，才能向规模化迈进。
(4)触达心理需求的品牌理念和营销为产品赋能
在头发头皮这一行业中，消费者的选择可以说是无限多。而这一领域作为美业的一部分，其产品和消费者的生活场景息息相关，因此整体更注重品牌本身和消费者的联系。那么在“都在搞营销，集体做品牌”这一大趋势下，借力能够定位到目标群体的品牌传播，打造精准的品牌策略，展现品牌形象，从而让自己的品牌脱颖而出是比其他行业更难的问题。
业界的新锐品牌同样可以为品牌建设的路径提供一定参考。如且初以“美，从清洁开始”作为初始的核心理念，围绕护肤品市场对产品功效、成分的消费需求，打造出多款和传统的个护产品有着明显差异化的爆款。其头皮净透凝露的产品理念为“从根源清洁守护发丝健康”，围绕品牌理念进行展开。这样的产品理念开发方式，让产品的理念输出完全为品牌服务，从而创造出统一的品牌发声方向，有利于在消费者心中形成统一的占位。
而在品牌的营销和传播上，随着雍禾、完美日记等企业因过多营销而造成的根基不稳，曾经的大面积饱和式营销投放也早已不再是行业的首选。且初在品牌的传播上，也显得格外“克制”。且初更倾向与契合的KOL合作共创优质的内容，让KOL成为品牌和消费者沟通的桥梁。和李佳琦等头部主播建立的长期合作关系，也有利于品牌的长期输出。
此外，品牌的传播渠道要和传播策略相匹配。如护发精油品牌卡诗，其品牌传播和明星形成了深度绑定，通过和代言人王俊凯、品牌大使王鹤棣的话题营销追踪，进行粉丝向用户的转化。同时其线下快闪活动注重和微博扥线上平台联动，引导微博用户走向线下，从而强化其高端专业的品牌调性。
品牌理念的传播和营销方式的选择，是品牌形象输出和用户转化的重要渠道。通过张弛有度的营销活动配合品牌理念的传播，才能打出品牌高度，挖掘业绩增长点。
3.向平台和生态发展的千亿品牌要从哪里突破？
在上面对个亿、十亿、百亿级别的品牌发展路径进行拆解后，下一步要面对的，就是如何进行千亿品牌的打造。千亿级别的品牌，已经不再是单纯的品牌，而是产业的综合平台。例如爱美客、贝泰妮、华熙生物等，都在跨越了渠道、品类、产品的几大门槛后，向着整个所在领域的多品类进军，打造平台商。而这些企业的下一步，就是将平台转化为生态，踏上万亿级的台阶。
当下的头发头皮产业市场新锐品牌层出不穷，老牌企业想要更进一步。那么各企业在走过了三道门槛后，如何更进一步、找到踏上千亿级品牌的新路径？
(1)具备更进一步潜力的品牌发展方向有哪些？
目前头发头皮市场的各品牌发展方向可以说百花齐放。而将这些企业进行分析，就能够找到具备向平台型品牌发展的企业类型和未来的路径标杆。
首先是以渠道卡位的品牌。比较具有代表性的就是连锁型养发机构，如上文分析过的私域、国颐堂等。这类企业具备大量的线下渠道，能够从终端直接触达消费者。通过线下门店的扩张，它们可以不断地在不同城市进行消费场景的创造和展现自己的品牌调性，从而达成企业的增长。
其次是以科技、核心技术卡位的品牌。这类品牌包括当前市场的全新产品品类，如以高科技及多权威背书的I黑密。此外还有以技术为主导的品牌，如碧莲盛等科技植发品牌。这类品牌以尖端科技的研发形成技术壁垒，从而凝聚自己的核心竞争力，以最先进的技术型产品进行市场的突破。
最后是以品类卡位的品牌，及以品类形成认知的大类别品牌。前一种其中最有代表性的就是宝洁，以强大的品牌收购能力不断进行品类的扩展，并以不同的子品牌卡位不同的消费者，如潘婷和海飞丝就分别关注修护和去屑。这类品牌通过母品牌的强大文化调性和优势占据消费者的心智同时，以大量的子品牌满足消费者不同需求，培养消费者的忠诚度并增加单次购买的毛利率，从而达成品牌的增长。后一种具备代表性的是阿道夫，通过高端香氛赛道在洗发水的路径上深耕，让消费者将这一赛道和品牌直接联系起来，从而占据消费者心智，让品牌不断增长。
通过渠道、科技、品类作为自身的核心竞争力，并以此不断发展，未来都可能在自己的领域形成平台，从而取得跨入千亿级品牌的门票。
(2)发展路径的强强联合助力品牌更进一步
上文对通过单个路径进行千亿级品牌的打造方式进行了分析。但是单个路径在品牌的发展过程中会让品牌战略走向过于单薄或偏颇，一旦出现变故，则满盘皆输。那么，更安全、更全面的发展路径又是什么呢？那就是根据企业的调性和发展方式，将以上三种渠道进行两两组合，甚至是三者同时扩张，从而助力企业更进一步。
先来看“渠道+品类”。以强大的渠道为品牌的未来发展进行奠基，并以品类进行进一步扩张，在打造消费场景的同时，为消费者提供多种可供选择的产品品类，从而提升消费者的黏着度。如丝域养发，通过“直营店+加盟管理”的模式将线下店的流程进行细致拆分，并导入线上渠道，以电商推广养发产品。除此之外，丝域养发注重产品品类的发掘。不仅有防脱生发、养发产品，还有头皮检测仪、疗养仪以及生发、健发仪器，从自建工厂到线下连锁门店服务，再到线上平台产品零售，形成全产业链覆盖。
其次来看“渠道+科技”。通过具备技术壁垒的核心科技和尖端产品作为尖刀切入市场并不断升级，通过多渠道的布局将切入点扩大化。凭借着无可置疑的核心科技和强大渠道，未来走向千亿级别是绝对可能的。像华熙生物、爱美客等品牌无一不是从这条路进行的突破。而头发头皮产业中比较有代表性的品牌就是I黑密。I黑密的产品具备强大的权威进行品牌背书，并不断进行产品升级和新产品的升级开发。通过线上线下渠道的综合布局，以及医院、养发机构、连锁药房、APP合作等创新渠道的开发，I黑密可以说已经走完了一大半的平台之路。随着和华为及上市保险公司的合作，I黑密强化了自己以技术为先的品牌印象，并在渠道创新之路上越走越远。
再看“科技+品类”。同样以科技作为品牌的核心竞争力，但其组合发展路径则调整为在品类上的开辟或深挖。如阿道夫主打高端市场，不仅在香氛上下功夫，其科技实力也是其匠心品牌打造的重要方向。阿道夫科创实验室的运营、与各个顶尖科研机构的合作，让阿道夫荣获157项中国专利，实现了品牌研发力的巨大飞跃。在科技实力作为支撑的情况下，阿道夫在洗发水的品类上进行深挖，其产品从头发护理、防脱到生发，始终深化洗发这一品类，并在此基础上向洗护方向进行延展，从而不断将品牌调性植入消费者心智。
那么，当三种发展方向兼备，是否会产生新的化学反应？
我们可以把目光从头发头皮这一赛道移开，从整个美业来进行分析思考。这里列举了爱美客、华熙生物、贝泰妮三大千亿级的美业头部平台级企业。我们从品类、渠道、科技三重角度进行品牌的解构，寻找它们的发展路径。
从品类上，三大企业都是以核心产品进行发力，在以爆款产品成功切入市场后，以企业定位和品牌调性为基础，进行品类的扩张。如华熙生物向护肤品类扩张，爱美客向医美产品方向扩展产品线，贝泰妮集中于敏感肌方向，不断丰富产品矩阵。
从渠道上，三大品牌都采取了全渠道的布局，不仅在线下和商超、医美机构等符合品牌需求的渠道进行合作，也注重线上流量的抓取。
从科技上，三大品牌都十分注重科技核心竞争力的开发。如贝泰妮具备药企背景，华熙生物专注海外合作，爱美客的技术力和权威背书。这让三大品牌始终走在市场的前列，引领市场的潮流。
那么，综合来寻找三大品牌发展之路的共性。以科技为产品核心，全渠道布局和流量转化，以及产品矩阵的开辟和补充，品类、科技、渠道三者的结合可以说缺一不可，都是品牌如今走到千亿级别的动力。
爱美客已经囊括多项医美尖端产品线，成为医美高新产品的先进载体；华熙生物专注产业链平台的开发，打造出以透明质酸为基础的全产业链；贝泰妮专注敏感肌的深耕，旗下品牌都以此为方向，开发不同方向的产品。三大品牌如今已经分别称为医美、透明质酸产品以及敏感肌针对产品的重要平台。
从三大品牌的发展历程来看头发头皮产业。目前的行业趋势已经向着技术为先的方向发展，成分及功效成为消费者的重要考量因素；线上渠道的创新和爆发以及线下尚未被完全发掘的渠道在为各品牌提供新机会；品类的开辟可以说是提升消费者黏性和企业毛利率的重要一部分。因此，在机会点和路径已经产生的情况下，将这三大维度综合起来进行千亿级品牌发展是完全有可能的。
目前各新锐品牌的发展方向都停留在初级阶段，而部分优秀产品的发展已经初具千亿品牌的苗头。那么这些已经找到自己发展路线的品牌，就需要审视公司的战略，寻找三大维度中尚未被重视的发展方向，从而寻找新的机会点，填补发展空白。
(3)品牌走上万亿生态的台阶需要什么？
万亿级的生态型企业，宝洁是日化行业毫无疑问的王者。拥有200年历史的宝洁立足于自身美国主战场，创建了自身的品牌管理体系和如今的人力核心战略：内部员工培养制度。随后的品牌和区域扩张中，宝洁不断从内到外地传递自身的价值观和企业文化优势，通过不断地收购扩大自身的企业全球化和业务范畴。如今的宝洁，已经不仅仅是一个品牌，而是能够向市场渗透自身理念、囊括着整个产业不同方向的生态型IP。
宝洁的成功，不仅仅是企业自身在三大发展路径的组合上，更是从企业不断的和资本牵手、实现战略扩展上，从宝洁对企业文化和品牌理念的贯彻一致上。
战略投资和并购让宝洁减少了产品研发的品牌建立的投入，实现了企业品牌矩阵和日化全产业链的快速建立。而对企业文化和品牌理念的贯彻让宝洁的理念和行为准则逐渐成为一种打在品牌和员工身上的烙印，成为一种文化的传承。而这需要企业从上到下的努力贯彻以及时间的积淀，最终让品牌成为IP、文化形成生态，从产品、员工、子品牌到消费者，都成为保宝洁文化浸透的一部分。
未来的头发头皮品牌想要成为下一个宝洁，就需要从现在开始重视自身品牌文化的建设，将品牌的理念落实到企业的行事准则中，从而对员工、品牌和消费者形成潜移默化的影响。这并非一朝一夕能看出效果，但随着品牌的积累，这势必会成为企业最重要的财富。
4.战略投资和并购为品牌的转折保驾护航
头发头皮产业具备着万亿的市场规模，细分品类和潜在市场繁多。而作为企业，单一的爆品或品类局限性较大，向多品类发展更有打造千亿品牌的可能。因此引入业务嫁接、战略投资，就是品牌转折的必经之路了。
(1)在细分赛道上实现合理的业务嫁接
在品牌卡位了细分赛道后，未来实现业务嫁接无非是两种思路。其一是寻找和主营业务相关的产业，其二是找到能够和主营业务共享营销手段、渠道等的方向，打造自有产业版图。在建筑类行业中，业务的嫁接可以说最为常见。如中建旗下的房地产企业，恒大跨界矿泉水，万科的国际学校……都是业务嫁接的案例。
而进入头发头皮产业这一领域，业务的嫁接就并非如此。但是上面所提供的两条路，同样可以进行探讨。
第一条路，植观已经打出了一个优质的业务嫁接路径。植观以“氨基酸洗发水”起家，目前在该品类内可以说十分火爆。而随着B轮融资的完成，未来的植观将开始其新品类的拓展。
植观的创始人唐亮野心勃勃。他认为植观虽然从洗发水切入市场，但是未来主要的方向是打造一个日化市场头部品牌，因此做宽自身的产品线可以说非常必要。而从运营的角度来看，扩大产品线不仅可以通过提升可供选择的SKU提升客单价，还可以重新激活用户，可谓一举多得。
第二条路，则是为企业的战略扩张服务。在品牌取得细分市场的区域性胜利后，可以以此为基础进行产业的扩展，打造一条自有产业链和供应链。如新生植发为了满足更多现代人对头皮健康管理和毛发健康护理的需求,通过和世界知名企业接轨以及自身产品研发完善自身产品生态链条形成以植发、医学养护、生态养护和头皮抗衰中心四大经营模块,不断促进毛发移植行业的可持续发展。
由此可见，头发头皮行业在未来的扩张道路选择上，选择合适的方式进行业务嫁接，能够为企业的发展提供无尽的驱动力。
(2)选择合作企业和资本要注意“1+1>2”
企业的扩大离不开资本的融入和合作企业的加入。那么如何选择合作企业呢？
简单对目标企业的选择进行归纳。寻找好企业的要点有这几个：首先是非量化的指标：如管理层、企业文化、商誉等；其次是量化的指标：如财务报表等；最后是核心指标：就是判断一个公司创造价值的能力。
一般性的投资以行业内的领军企业为主，但最终还是要看该企业是否和品牌的整体理念和未来发展相合拍。例如I黑密和华为达成合作，成为华为的生态合作伙伴，不仅能够在华为线下各大门店进行展示销售，更能够入驻华为Vall商城，从而达成双赢。而相比其他生发仪企业，具备多项国际权威认证背书的I黑密以目前的发展势头，未来将具备更高的期待值。
对于民营企业来说，一定不能忽视资本的重要性。资本市场不仅可以解决资金短缺的问题，还能帮助企业通过资本证券化带动企业规范治理，从家族式管理走向现代企业制度。这为大股东带来了完善的法人治理结构、内控制度建设方面等众多无形的财富。同时资本的进入也能拓宽行业的赛道，助力品牌走出自己的道路。如上面提到的植观，也是在资本的接入下开始了自己的品类扩展之路。
因此在企业的合作伙伴和资本的选取时，要注意端正自身态度，选取合适的合作方，从而达成1+1>2的成果，打开市场的格局。
扬帆启航的头发头皮产业，未来的路还很长
头发头皮市场的竞争已经逐步进入了下半场，其竞争形式和方式已经发生了巨大的变化。早期粗放的市场打法已经过时，通过品牌建设来建立和消费者链接的桥梁成为必要手段。洞察消费者的真实诉求，赋予产品技术力和核心价值，通过多重手段的精准营销才能真正战略消费者的心智，并为企业未来的发展奠定基石。
但是，头发头皮产业作为美业的一部分，其消费者的需求路径十分复杂。因此针对消费者画像做好品牌营销，建立能够和服务的消费者形成真正心理共鸣的品牌理念就是各品牌一决胜负的关键。
同时，随着疫情带来的社会环境不断变化、人们生活品质的提升、元宇宙等全新概念的开发和普及，都为品牌的传播和理念建设创造了新的机会点。这也是未来行业的机会所在。
头发头皮行业尚在杨帆启航阶段，各企业在冲往国际市场、开拓中国品牌这条路上，还待勤耕不辍，继续探索。未来的千亿品牌，就在它们之中。
