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在国内化妆品领域少有企业像华熙生物一样，身份复杂：一家生物原料公司+一家医药/医美公司+一家化妆品公司+一家食品公司。
尽管身份众多，但理想都一致——卖更多的玻尿酸。
一个小科普：玻尿酸，学名透明质酸（hyalouronic acid，HA），是一种广泛存在于脊椎动物结缔组织和体液中的的天然高分子粘多糖，且通常以钠盐的形式存在，所以又名透明质酸钠（Sodium Hyaluronate）。由于玻尿酸能够像海绵一样吸附约为其自身重量1000倍的水分，在保湿界是巨无霸般的存在。
人体出现的皮肤老化、关节退化、动脉硬化、眼老花等症状都与体内玻尿酸含量减少相关。缺啥补啥，玻尿酸在医药领域、化妆品领域、甚至食品领域都有着应用。根据Frost & Sullivan数据，2020年全球玻尿酸原料市场规模为600吨，预计2021至2025年，玻尿酸原料的市场规模将从701吨增长至1223吨，CAGR为14.9%。
在全球生产玻尿酸原料的厂商中，华熙生物以超过40%的市场份额稳居第一。但就各身份对华熙生物的收入贡献来论，2B的原料业务还不够看。截至2021年，原料业务实现收入9.05亿元，仅占华熙生物总收入的18%；医药业务次于其后，占比14%；食品业务尚在起步阶段；化妆品业务则独占67%，卖给C 端消费者的玻尿酸护肤品，是实打实的拉动公司增长的第一驱动力。
华熙生物的玻尿酸护肤品主要有四大品牌，即：2016年推出的号称“玻尿酸第一品牌”的“润百颜”，2018 年分别推出的主打冻龄抗初老的“夸迪”，主要针对敏感肌人群细分市场的“米蓓尔”，以及面向年轻人群、专注于活性成分管理的“BM肌活”。
四大品牌在2021年为华熙生物创造了33.2亿元营收，其中润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活分别占比37.04%、29.50%、12.66%、13.10%，近3年CAGR达到了惊人的125.3%，成为同行借鉴的楷模。
但在华熙生物的B面，与增长速度同样出名的，还有扶不起的风评：“虚假宣传”、“违法违规”、“欺诈消费者”……在百度上搜索“华熙生物 智商税”，相关结果达到73万个。对部分产品功效质疑、持反对声音的包括医生、业内人士、媒体、消费者。
但这一切在华熙生物看来，似乎只是大业完成前的螳臂挡车。华熙生物董事长兼CEO赵燕甚至公开回怼：
新事物被质疑很正常。
本文重点探讨三个问题：
1.多重身份对华熙生物而言意味着什么？
2.B端买家、C端买家一个都不放过，华熙生物的胃口有多大？
3.被声讨的华熙生物究竟是何成色？
▌▌华熙生物的多重身份
在很长一段时间，国内化妆品原料商的身份并不受重视。
从化妆品整个产业链来看，品牌商处于行业中游，上游是原料商、包材供应商、代工厂以及第三方检测机构，下游是各类销售渠道与代运营企业。
不同于国内中下游企业一路高歌猛进、常态化卷死友商，上游原料领域佛系躺平才是发展主旋律。但在发展上没有拼劲儿也不能全怪原料商不争气，任何一个领域的崛起与发展都存在一个共性，即需求侧+供给侧均需发力，完成一场双向奔赴。
而需求侧的缺席，正是造成原料商积极性不强的头号原因：
1、本土化妆品企业原料改进需求有限。
早期，国产化妆品集中在中低档，适用于大众消费群体的日常皮肤保养，产品以清洁、保湿、防晒、美白等基础功能为主。叠加国内消费者美妆意识尚在成长中，总体消费需求偏弱，品牌商以低价刺激消费成为行业普遍现象。
原料的选择虽对产品的肤感、质地和功效影响大，但深陷价格战的品牌商更关注向上游压缩成本，原料商高昂的研发成本难以转嫁到下游市场，研发动力直接下降。
2、国产化妆品中原料国产化率整体不高。
国内原料商仅在表面活性物及防晒剂等方面表现突出，大多细分原料需海外原料商供应。尤其是国际化妆品独家成分及核心原料技术仅由日光化学、信越、亚什兰、巴斯夫、帝斯曼、陶氏等少数海外企业掌控，国产原料商即便手握公开配料表，也难以成功复制。
自身没有技术，下游又没有原料品质升级的需求，因此，国内原料商的盈利能力普遍不高，毛利率通常在15%至30%之间，而中游品牌商的毛利率却能达到60%至80%，对比明显。
此外，原料商盈利水平还要受采购材料的价格波动和下游订单需求的影响。在采购成本上行且下游订单不足的年份，原料商还要面临生存危机。
除却盈利能力不行，原料市场本身的规模也更小。据纽约市场调查机构TMR统计，2017年全球化妆品市场规模为4781.3亿美元，而化妆品原料市场规模仅为299.9亿美元，不及前者的十分之一，竞争格局也高度分散。
原料商想要出头，难度系数显然不小，在过去的大部分时间，原料商普遍游离于公众视野之外。
但做玻尿酸的华熙生物不一样，它不仅有技术，还有一颗想出头的心。
华熙生物成立于2000年，前身是山东福瑞达，早年由于产品难以商业化，公司一度亏到净资产只剩下300万，但在2003年刚刚结束亏损，公司销售收入达到2000多万时，华熙生物为自己定下的目标就是“成为全球最大的玻尿酸生产企业”。目标之下暗含两层意思：卖最多的玻尿酸；赚最多的钱。
为了早日出头，华熙生物主要从两个方面下功夫：
1、在自己身上找办法，通过技术改进或产能利用率的提升及产能的不断拓展实现盈利水平的稳定与业绩增长。
华熙生物董事长赵燕将公司生产玻尿酸的微生物发酵法与受专利保护的酶切法称为“华熙生物最核心、最底层的东西”。
事实的确如此，微生物发酵法让华熙生物的玻尿酸发酵产率可达12-14g/L，远高于文献报道的行业最优水平 6-7g/L，并让产品的内毒素、蛋白质、核酸等杂质的指标亦远优于国内外药典标准。酶切法则填补了市场上低分子量和寡聚透明质酸生产的空白地带。
原料生产效率的提升带来的是成本优势，产品的高纯度和生产范围的突破直接带动下游买家的购买行为。技术在手，华熙生物为自己打造了更强的竞争力。
2、在客户身上找办法，通过提升客户丰富度保证需求的稳定或驱动需求的增长。
2012年之前，华熙生物的主要业务是卖玻尿酸原料。但为下游品牌商打工，哪有取而代之直接赚差价强？2012至2014年天然具备医美/医药属性的华熙生物先后推出注射用透明质酸填充剂“润百颜”、眼科粘弹剂“海视健”和骨科注射液“海力达”，将各类医美机构、医院诊所直接纳入客户范围。
而华熙生物之所以能拓展出医疗终端业务线，本就是源于医美超级风口的出现。在韩流及韩国整容术的影响下，爱美人士已经不满足于化妆术与本土ps神技，整容需求如潮涌现，驱动监管部门对医美产品的关注与审批。华熙生物的首款医美终端产品润百颜也是国内第一款获批的国产交联玻尿酸注射产品。
众所周知，美丽无价，医美产品赚的是暴利。根据安信证券的测算，一支857元/毫升的玻尿酸，原材料成本只有30元，但在出厂时，玻尿酸生产商就要直接加价270元，毛利率高达85%至95%。
华熙生物虽不会直接抢钱，但可以躺着数钱。在提供医美产品上，华熙生物可谓花样百出：童颜针、少女针、娃娃针、御龄双子针……在2000多亿的医美市场中，华熙生物如鱼得水。到2015年其医疗终端业务销售占比近37%，2013至2016年综合收入复合增速达到28%。
▌▌化妆品业务及多品牌策略的推进
2017年，华熙生物的客户群里开始频繁出现新角色——C端消费者。
同是在这一年，抖音、小红书等一批社媒走红，KOL在各大平台对产品成分与功效的科普，让年轻消费者底层消费逻辑发生改变，“无功效不护肤”理念走红，成分党风起云涌。
根据CBNData数据，2017年1-10月微博护肤品化学原料发文数量提升幅度超过100%，淘宝用户以烟酰胺等成分作为关键词搜索的热度飙升，并呈现愈演愈烈之势。
而功效性护肤本质是消费者对产品诉求从普及使用到精致护理转变，对产品力有了更高的要求。化妆品行业消费升级趋势显现，功能性护肤品作为功效性护肤理念最直接的受益者，一跃成为化妆品行业高景气度细分赛道。
玻尿酸次抛原液作为润百颜旗下产品，最初仅是医美项目后附赠的保养型产品。在上述背景下，2016年润百颜次抛原液从集美机构出走、杀入线上直面终端消费者。华熙生物虽是2B业务起家，但在C端市场整活儿上不比完美日记差。
在前期医美市场建立的品牌信任的基础上，华熙生物先是为自己配置了电商运营团队，通过布局天猫、京东等传统电商平台提升品牌曝光率；再在微博上围绕品牌价值主张“因爱专注”创造出“给热爱一支小红花”等热搜话题及相关短片，引发共情、激起网友讨论与品牌认同；并以“全球玻尿酸第一品牌”的名号广泛通过抖音信息流、小红书种草、直播、短视频等合力带货种草。
当积累一定体量客源后，线下渠道发展开始铺开，润百颜先后入驻了全国800多家屈臣氏，线下专柜、线下店等也相继推出，以锁定更多潜在客群，次抛原液一举成为爆款产品。
此后，润百颜又相继推出核心成分为玻尿酸的“肉肉面膜”、“故宫口红”等。到2021年润百颜（仅护肤线）就实现销售收入12.29亿元，同比增长117.42%。
华熙生物在化妆品领域并未止步于润百颜，定位冻龄、抗初老的夸迪主打“5D玻尿酸复配科技”，针对敏感肌肤护肤的米蓓尔提供“富含4D玻尿酸的专业功能性护肤产品”，定位活性成分管理大师的BM肌活拥有独家成分“超能糙米发酵精粹”，均在市场上取得了成功。
2021年三大品牌分别为华熙生物带来了9.79亿元、4.20亿元、4.35亿元营收，在华熙生物49.48亿元年营收中，功能性护肤品业务就占比67%以上，成为华熙生物第一大业务。
市场上没有人比华熙生物更懂怎么用玻尿酸赚钱，但懂得如何用多品牌策略赚钱的却大有人在。
欧莱雅从一家法国本土企业成长为全球的化妆品巨头期间，旗下品牌从欧莱雅发展到赫莲娜、理肤泉、美宝莲、科颜氏、植村秀等49个品牌，品类也随之从最初的染发剂与防晒油扩充到彩妆、护肤、香氛等，带动营收从1967年的1.4亿欧元增长至2021年的322.8亿欧元。就以营收来论，欧莱雅是妥妥的世界第一大化妆品集团。
雅诗兰黛、资生堂、高丝的成名发迹之路，同样是一段多名牌策略成长史。到2021年雅诗兰黛拥有品牌数量32个，资生堂35个，高丝39个。三大集团的品类也均从一个品类为起点，向护肤、彩妆、香水、个护(包括美发)和男士美容领域发展，实现了对全品类的延伸。
化妆品企业独爱多品牌策略，目的非常直接：降低集团对于单一品牌的依赖性风险，并且通过品牌矩阵多层次阶梯式地对品类、价格、风格的全方位覆盖，精准定位消费人群及提高定价能力。
从某种程度上来说，华熙生物在化妆品领域赚的钱本也就是多品牌策略的钱。
▌▌华熙生物的底色
如果不进入功能性食品领域，华熙生物的口碑大概率不会如此快地崩盘。
2021年华熙生物向市场祭出玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明质酸食品品牌“黑零”以及透明质酸果饮品牌“休想角落”三个大招。其中水肌泉主打肌肤补水，售价59.9元/6瓶，接近10元一瓶；黑零主打安睡，售价159元/30ml*10袋，平均15.9一袋；休想角落主打安睡、熬夜不垮脸，119元/10颗，平均11.9一颗。三大品牌被外界统称为“智商税”。
被称为“智商税”的原因很简单：大众质疑添加了66mg(一滴水的重量是20g左右，1g=1000mg)的一瓶口服透明质酸钠在经过人体代谢后，可以被吸收和利用的究竟有多少？能补充到脸上的又有多少？
对此，华熙生物并没有给出明确的答案，反而是用一张试食对照表进行回应。然而至于样本量、跨地域性等问题却依旧没有明确的解释。
同样的问题也存在于黑零与休想角落上。华熙生物将添加了GABA成分的黑零与另一款打工人钟爱的失眠保健品“褪黑素”进行了对照说明，在成分、强度、性质、依赖性四个纬度上，用加粗放大字体凸出显示了黑零采用食品原料、温和好吸收的特点，并用小字揭示了褪黑素是激素、副作用大的特质。明褒自己实贬对手的意味极为浓烈，并极为大胆地挂出GABA与褪黑素的相关论文，以证视听。
但凤凰网曾深扒发现，相关论文只单独针对GABA与褪黑素，并未出现二者功效的对比，且没有资料显示华熙生物给黑零每袋添加300mgGABA与60mg透明质酸钠能实现对于失眠的治疗或改善效果。
甚至有研究人员发表过一篇系统综述，回顾了往年发表的关于口服GABA对焦虑和失眠影响的一些研究，结论是limited evidence（证据不足）。
不说就是0卡。不回答，有时候也是一种答案。之所以不是药品、不是保健品，吃了还能治病，“治病”本身就值得怀疑。对华熙生物提出质疑的不乏医生、消费者、食品行业专业人士。
但，这才哪到哪？华熙生物的大志才刚刚开始。
“真正具有功能性的生物活性物质进入传统食品行业，这可能是一个革命性的突破。”掌舵人赵燕对于功能性食品赛道志在必得，并表态未来华熙生物不会做功能性物质的独享者，而是做行业和产业链端的开拓者、引领者，去引领产业升级和迭代，还将赋能大牌合作伙伴。
华熙生物为什么要做出一个违背舆论的决定，誓要拿下功能性食品赛道？或许理解了华熙生物的成长逻辑，这个问题并不难回答。
手握科技与狠活儿，华熙生物最缺的并不是市场，反而是监管部门的认证与批准。
玻尿酸的生意不是想做就能做的，生产及应用均需取得相关部门的审批及认证，限制性强。
在国际上，医药级透明质酸在各国市场准入资质取得流程甚至在2年以上，入场周期漫长。而各类硬性审批与认证对华熙生物业务发展的影响极为明显，可以说华熙生物的发展史是一部资质取得后的需求释放史。
早在2000年华熙生物就开始使用微生物发酵法，实现了玻尿酸的量产，但直到2002年获得山东省药监局发布的药品生产许可证，2004年玻尿酸产品作为药用辅料获得国家食品药监局批件，公司才开始生产并销售透明质酸钠原料。
在从玻尿酸原料向产业链下游延伸时，同样需要取得合规证书。在医美/医药领域械字号的审批不仅有着较长的注册周期，且II类及III类医疗器械需提供临床试验报告，面临更高的生产技术要求，III类医疗器械则另需国务院审批临床试验。
其旗下用于治疗关节退行性病变的海力达玻璃酸钠注射液于2013年获得欧盟III类医疗器械CE认证，2014年取得中国CFDA药品批文后才得以上市。润百颜、海视健、御龄双子针等同样是在获得CFDA三类医疗器械认证后，才进入了上市销售阶段，打开其在医美/医药领域成长空间。
化妆品领域随着监管的趋严，产品的注册审批周期也在被拉长，产品上新正变得更加困难。
说回功能性食品领域，早在2004年，华熙生物就启动了在食品中添加玻尿酸的申报。但直到2021年卫健委才正式批准华熙生物以玻尿酸为新食品原料的请求，产品使用范围从原来的仅作为保健食品原料添加剂，扩大到各类普通食品中。资质到手，那还不说走就走？
而相较于华熙生物削尖了脑袋都要挤进的医药市场，功能性食品市场还有着极为直白的优越性：变现空间广阔。
Frost & Sullivan数据显示2020年全球透明质酸原料销量达到600吨，体量上，食品级已于2019年超越化妆品级，成为透明质酸原料市场第一大体量的品级，二者合计占比超 90%。
另据Mintel发布的报告显示，全球消费者越来越关注食品和饮料在保持健康、抗衰老方面的作用，2019 年中国35%的果汁消费者对抗衰老感兴趣。而抗衰老、保持健康正是玻尿酸的主场。
恰巧怎么让消费者购买美颜、抗衰老产品这道题，华熙生物很会。
