中国洗护产品市场的发展前景分析

洗发护发行业将持续深耕产品技术，依托运营传播以塑造品牌影响力，通过品牌价值形成品牌声浪，随着国民对头皮头发健康的持续关注，利用有效发声点在市场上形成品牌话语权，倡导头皮健康的理念。
2010 ～ 2020 年，我国化妆品行业复合增速达 9.7%，根据欧睿咨询预测，2021~2025 年间，我国化妆品行业仍将维持 10% 以上的复合增长率。英敏特预计，到 2027 年年底，洗发护发产品市场将以 4.5% 的年均复合增长率增长，销售额将达到667.55 亿元人民币。
国际经验显示，人均 GDP 超过 1 万美元正是“富有并自认为富有” 的关键节点，居民消费将显著提升。中国洗发护发产品市场正逐渐走向比细分更精准的“多元化、专业化、两极化”市场。基础的洗发护发功效已经不能满足消费者的需求，消费者追求更多优质细分功效产品提供的服务。从“成分党” 到“溯源党”，他们的目光开始从护肤延伸到洗护，兼具各种功能功效的洗护产品开始流行。
虽然洗发护发行业是一个相对成熟的市场，但老牌生产商、老牌品牌商、新晋品牌商、原料供应商、销售代理商、包材供应商、科研院校、研发机构等均积极创新，以迎合消费者不断演进的安全健康要求、洗护基本诉求、专业功效需求和“护肤化、理念化、高端化、定制化” 追求。从洗护市场竞争格局看，高端市场仍由外资主导，但头部国货和新锐品牌机制领先，通过产品创新化、渠道差异化，近几年崛起趋势明显。
新锐品牌端加价倍率高、盈利能力优，老牌生产商和品牌商仍为洗护产业链的核心，生产企业经历原材料涨价、化妆品新规、三年疫情阵痛后有望在今年年底迎来反弹；新锐品牌方通过多渠道、多品牌拓展有望持续提升市场份额。

早期洗护产品的主要功能是头发和头皮的清洁和修护。近十年来，随着洗护产品配方和工艺的发展，洗护产品已成为具有化妆品性质的产品，在清除头发污垢和头皮屑同时赋予头发良好的梳理性，使头发柔软、润滑、松爽、亮泽；在温和清洁的同时护理和养护头皮和毛囊，修护头皮皮肤屏障系统等。
洗发也要有仪式感，近年来消费者越来越注重洗护产品体验，越来越挑剔洗护产品的基本功能，要求“洗发洗得干净，护发护得彻底”，从简单清洁诉求升级为体验清洁过程中的“洗感”——洗后的头发和头皮舒爽、轻松的感觉。洗感最直接的表现为泡沫丰富，调理性好，半干和干后赋脂好；护感最直接的表现为头发调理性好、头皮轻松舒爽。
当然，造成头发问题的内部因素是洗发护发产品不能解决的，比如人的压力、心理、代谢紊乱等。所以，配方中需要添加护肤功能功效原料，才能满足头发和头皮的日常护理和营养补充需求。
从洗护市场可见，定价中等的产品（价格为 40~60 元）依然占多数，但与其他定价范围销量差距缩小，主流地位优势逐渐下降；定价较低的产品（价格为 30~40 元） 销量逐渐下降；定价较高的产品（价格为 90~100 元） 销量明显上升，消费者可接受的洗护产品价格阈值逐渐扩大。新品类、新渠道、新层级、新市场、新国货等也会大力推动洗护基本诉求升级。
消费者在购买洗发护发产品时对头发头皮健康的意识有所提升，推动消费扩容、品类扩充、渠道扩展、市场扩大。而产品细分、功效洗护、中医中药、国潮崛起等将继续推动中国洗发护发产品市场的升级发展。今天的消费者愿意为更贵的洗发护发产品支付溢价；愿意为特定功能和高档成分支付溢价；愿意为知名品牌、研发机构、技术团队、知识产权和科学背书等支付溢价。
虽然“85 后”拥有较高的人均消费，但“90 后” “95 后” 引领的消费新趋势，将加强甚至决定洗发护发市场升级的增速和较高消费的潜力。

根据头皮、头发、身体的实际情况，以及不良的生活作息、饮食习惯、频繁造型处理等引起的各种头皮、头发等问题，针对性地选择洗护产品是专业有效解决头发头皮问题的方法。
头皮问题对应功效包括：对头皮温和无刺激、头皮控油、去头屑、头皮保湿、头皮过敏、头皮止痒、修护头皮屏障系统、头皮护理、头皮滋养、头皮抗衰老、头皮舒缓、头皮清爽、保持头皮活力等。
头发问题对应功效包括：头发丰盈、柔顺垂坠、抚平毛糙、修复强韧、固色锁色、防晒护色、持久立体蓬松、头发控油、护理修护、头发保湿、头发滋养、头皮清爽、良好梳理性能、头发防断发 ( 强韧 )、头发防晒、持久留香、头发光泽、头发防脱、修复发尾分叉、头发深度清洁、头发染色、减少梳理性断发、头发造型等。
中国洗护市场被老牌生产商、老牌品牌商占据，它们长期影响着消费者的对头发头皮问题的认知和理解，消费者的认知被许多传统的功效概念譬如去屑、柔软、修护、防脱等。中高端洗护市场 若想在当今洗护品牌中突围，只有积极拥抱洗护新概念、新原料、新工艺、新技术，努力研发解决洗护各种问题细分品类的产品，如此才是当今洗护品牌逆袭的关键工序。