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从消费行为来看，男性护肤习惯正在逐步形成。第一财经商业数据中心联合天猫美妆发布的《2019男性护肤消费趋势报告》曾指出，近九成的男性将护肤视为日常护理的一部分，他们会主动选购符合自己需求的护肤产品。
魔镜洞察数据显示，2023年7月-9月，男士面部护肤类产品在淘天的销售额达7436.8万元，销量为84.6万件，商品均价为87.9元。抖音的销售额与之相比差距较大，不及前者的四分之一。
从2023年7月-9月淘天男士面部护肤类品牌销售TOP10榜单来看，外资品牌与国产品牌在上榜数量上可谓平分秋色，各自占据5席。
榜单前三名均为消费者耳熟能详的国际品牌，它们分别是欧莱雅、妮维雅和碧欧泉。其中，欧莱雅以高达27.1%（约2015.37万元）的市场份额位居榜首，而其他品牌的销售额占比均不超过6%，呈现出较为割裂的品牌竞争格局，可以说，欧莱雅几乎“独霸”了淘天的男士护肤市场。
据悉，今年4月，欧莱雅中国宣布将男士护肤视为潜力赛道，并打算增加相关投入。同时，其旗下品牌碧欧泉将逐步转型为“高端男士护肤”品牌。此外，欧莱雅男士品牌也推出了一款专注于男士美白功效的新产品。值得注意的是，在今年天猫双十一男士面霜热卖TOP3榜单中，排名前二的产品均来自欧莱雅男士旗下。
在国产品牌中，自然堂男士、自然堂分别以4.1%（约304.91万元）、3.9%（约290.04万元）的市场份额挤进前五。
自然堂于2001年创立，经过多年发展，已成为国内知名护肤品品牌之一，2015年，自然堂男士产品开发正式立项，并于三年后（2018年5月19日）正式发布自然堂男士系列。据了解，自然堂男士产品已斩获男士理容多项榜单TOP1，如今年618天猫男士乳霜排行榜NO.1，以及618天猫控油男士面霜热销榜NO.1。
从品牌规模来看，抖音与淘天截然不同。在2023年7月-9月抖音男士面部护肤类品牌销售TOP5中，除第二名依然为“老大哥”欧莱雅（销售占比13.1%）外，其余4席均为国货品牌，它们分别是rh（润凰）、海洋至尊、雅妆之色、芊拓。其中，rh（润凰）作为老牌国货以高达37%（约662.08万元）的市场占有率夺得桂冠。
据了解，rh（润凰）品牌由广州润凰化妆品有限公司孵化，以黄芪为主要研发成分，主打补水、祛黄。该品牌旗下的热门产品——黄芪霜在润凰天猫官方旗舰店中的年销量为2000+件，好评率高达100%。
排名第三的海洋至尊品牌在抖音也十分受消费者欢迎。抖查查APP最新数据显示，近30天内，海洋至尊抖音账号共直播54场，销量为7500件-10000件，销售额达75万元-100万元，场均销售达1万元-2.5万元，且带货口碑较高，为4.73分。
△截自抖查查APP
诚然，近年来男性消费者对护肤的关注度有所提升，但对比女性护肤市场，男士护肤在实际发展过程中仍面临着市场体量有限、增速不如预期等问题。
2023年7月-9月淘天、抖音两大平台的男士面部护肤类商品热销榜显示，在上榜的20款热销商品中，有11款商品的成交均价都不超过百元。且均价超500元的商品仅占4席，分别是淘天平台的碧欧泉男士水动力保湿乳（均价583元）、CHANEL 香奈儿蔚蓝男士多效润肤乳（均价590元），以及抖音平台的红宝石冬虫夏草龙血膏保湿贵妇懒人素颜（1099元）、碧欧泉男士水动力保湿乳（585.3元）。可见，当前男士护肤市场的中高端化趋势并不明显，发展空间较为狭窄。
化妆品报在抖音中搜索“红宝石冬虫夏草龙血膏保湿贵妇懒人素颜”发现，该商品隶属于雅妆之色品牌，在该品牌的抖音旗舰店中，这款龙血膏产品销量为1079件，产品宣称蕴含麒麟成分和虫草精华，主打保湿锁水功效。
值得注意的是，从上述两大平台上榜的20款男士乳霜产品可以看出，几乎所有产品均聚焦于“保湿”这一基础护肤功效，并未关注男士“美白”“抗皱”等进阶功效，男士护肤赛道潜力还远远未被充分挖掘。显然，仍处于市场待开发期的男士护肤市场还需要品牌和零售端的共同发力，让这一赛道真正火起来。
