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根据美国CDC（疾病控制与预防中心）2016年的一项研究，当时有三分之一的美国人根本不使用牙线，但几年后，一个小众牙线品牌在2021年的销售额超过了900万美元。
这就是Cocofloss，2015年创立于美国加州的独特创新牙科护理品牌。创始人是加利福尼亚州圣马特奥市的一名牙医，克里斯特尔·库（Chrystle Cu）和她的妹妹凯瑟琳·库（Catherine Cu）。
该品牌的核心产品是牙线，与其他口腔护理产品搭配作为重复购买SKU，并提供包月服务。热门产品价格在 18 美元至 48 美元之间。
销售牙线并不是一个“性感”的商业概念，大多数人也不习惯使用牙线。但对于创始人来说，她希望通过一款有趣、美观、好用的牙线，将简单的刷牙任务变成一种仪式，从而彻底改变普通人使用牙线的方式，同时促进口腔健康。
如今，凭借卓越的产品和定位，Cocofloss已成为口腔护理行业的黑马品牌。
从市场规模来看，椰丝属于口腔护理中小而不起眼的产品，该品类单价较低，技术壁垒较低。其大部分竞品都是巨头品牌的边缘产品线。虽然竞品较多，但竞争力并不强。那么与传统牙线相比，Cocofloss 有何特别之处，使其脱颖而出呢？作为一个新品牌，其品牌体验有哪些亮点？
1.口腔健康赛道有多少种选择？
随着人们对口腔健康的意识越来越强，全球口腔护理市场持续大幅增长。
2023年口腔护理市场收入将达到514.5亿美元。预计该市场每年将以3.17%的复合年增长率增长（2023-2028年复合年增长率）。与全球相比，大部分收入来自美国（2023 年为 98.29 亿美元）。
在口腔健康赛道中，牙线市场规模预计将从2023年的6.4554亿美元增长到2028年的8.5617亿美元，2023年至2028年预测期间的复合年增长率为5.81%。
在大流行期间，许多研究和组织都表明了口腔健康的重要性。推动市场增长的主要因素是口腔疾病发病率的增加，这延伸到了对口腔护理产品的需求。例如，根据美国疾病控制与预防中心 (CDC) 的数据，2020 年 9 月，30 岁以上成年人中有 47.2% 患有某种形式的牙周病。美国牙科协会 (ADA) 还指出，患有牙龈疾病的成年人中有 7.8% 患有严重的牙周炎（来源：mordorintelligence）。
此外，全球人口老龄化预计也将推动市场增长，因为这个年龄段更有可能使用牙线。从地域上看，日本、德国、美国等国家老年人口比例最高。
对于海外贸易商而言，北美市场仍可被视为主要市场，并将在整个预测期内主导牙线市场份额。口腔疾病患病率的上升和医疗基础设施的改善预计将成为推动该地区市场增长的主要因素。例如，美国牙周病学会在 2021 年估计，超过 55% 的 30 岁以上美国成年人的一颗或多颗牙齿患有牙周病。
牙线市场的竞争似乎既带来了挑战，也带来了机遇。目前主导市场的主要参与者包括 P3M、Church & Dwight Co.。 Inc.、高露洁、HRB Brand、强生公司、Perrigo Company Plc (RANIR LLC)、Lion Corporation、Dr Wild & Co. AG、Sunstar Suisse SA、The Humble Co、宝洁公司等领先公司。然而，小众品牌仍然有可能通过产品、定位和营销来俘获某些人的心，比如Cocofloss。
2. 为什么椰丝与众不同？
为什么 Cocofloss 能在如此低的市场中迅速脱颖而出？
与传统牙线相比，Cocofloss产品特点包括更强的清洁力、更健康的材料（由椰子油制成）和更专业的产品设计（牙医设计）。
01 超强清洁力
扁平、光滑的普通牙线很难去除牙菌斑，但 Cocofloss 使用 500 多根细丝编织成有纹理的丝瓜络状织物。每根细丝都注入有纹理的椰子油涂层，可轻松在牙齿之间滑动，比普通牙线更有效地去除牙菌斑和碎屑。当您使用牙线时，这些牙线会扩张并清除粘性牙菌斑和引起蛀牙的细菌。
椰丝产品富含椰子油，这是一种由压榨椰子肉制成的舒缓、营养丰富的天然抗菌剂。椰子油还含有月桂酸，有助于清除口腔中的细菌。
02 牙医证书
Cocofloss抓住了核心场景和人物，从一开始就与牙科诊所和专业牙医保持着非常密切的合作。从研发，到终端销售，再到TikTok和Instagram上的内容，它始终注重凸显专业形象。例如，在其 TikTok 主题标签#cocofloss 中，有大量与专业人士和机构有关的内容。
通过这样的专家背书和推荐，新产品也获得了更多的曝光度。
03 体积美
浏览 Cocofloss 网站对眼睛来说是一种多巴胺的享受。自 创始人 Cu 与妹妹、艺术家 Cat Cu 创立公司以来，她一直希望将轻松的氛围融入到使用牙线的体验中。在“外观经济”和“多巴胺营销”盛行的当下，Cocofloss也将“色彩”融入到产品设计中，经常以夏季、沐浴主题为主题。创始人不愧是加州人~
04 敢于教育用户
Cocofloss 不仅仅销售产品，该品牌还致力于教育个人掌控自己的牙齿健康。该品牌的网站提供了丰富的信息，包括文章、视频和专家提示，社交媒体上也发布了许多关于如何保持口腔卫生的提示短视频。通过这些教育资源，Cocofloss 旨在消除人们对牙科护理的常见误解，并鼓励个人养成健康的习惯。
此外，Cocofloss 与其他牙科品牌的区别在于其对可持续发展的承诺。线由零残忍和纯素材料制成，包装由环保材料制成。他们还鼓励顾客通过创新的回收计划回收空的牙线容器。
可见，Cocofloss作为一个新品牌，很快就摆脱了大品牌的混战，凭借产品品质、易用性和个人品牌理念为自己赢得了地位优势。产品为1，营销为0，由于有足够让消费者买单的产品，结合其营销策略，才取得了今天的成绩。
3、新小众品牌选专家新思路：从垂直KOP到泛生活方式KOC
在社交媒体营销方面，Cocofloss仍处于关注的初级阶段。其主要运营阵地是Instagram（9.6万名粉丝），还在TikTok、YouTube等平台上发布视频内容。 “即使粉丝不多，但还是有值得学习的想法。
Cocofloss的核心用户是有牙齿问题的患者。除核心用户外，潜在用户包括有口腔卫生习惯、了解口腔健康的人群，进而扩展到生活精致的普通人群。这样的人群模式也决定了Cocofloss的名人筛选策略。
01 立足核心用户，落实专业名人
为了吸引核心受众，该品牌与众多执业牙医合作，邀请他们发布有关口腔健康和良好牙齿清洁产品推荐等主题的视频。
@tessa_gillis 是一名执业牙医。目前在TikTok上，虽然他只有1万粉丝，但也算低端明星了。视频不仅介绍了如何使用Cocofloss，还为患者提供了一些建议。
牙医等垂直职业名人属于KOP（Key Opinion Professionist）。与其他KOL相比，他们更加专业，对于建立新品牌声誉、转化核心用户和触达潜在用户非常有帮助。
02 通过泛生活明星出圈
在核心人群之后，品牌还必须渗透到更广泛的人群。对于很多用户来说，牙线还没有形成头脑，所以 Cocofloss 也需要扩大与名人的合作池。
正如一开始提到的，使用牙线的另一类用户是追求精致生活的用户，普通明星就可以覆盖这一类用户。
例如，拥有7万粉丝的抖音KOL@ashleynoelleee，定位为精致的生活方式博主。因此，Cocofloss的高仿牙线在日常生活等日常视频中曝光，自然就对产品进行了宣传。
此外，品牌还可以充分挖掘产品的差异化特征，结合社交媒体上的用户需求，选择合适的名人发布产品相关内容。
Cocofloss牙线的一个重要特点是使用椰子油。这种成分不仅可以用来清洁牙齿，还可以帮助抚平头发毛躁，增加柔软度。因此，TikTok上也有业余爱好者和其他博主使用Cocofloss牙线作为梳理头发的好工具。这种出圈方式可以让品牌接触到更多普通人。
综上所述，Cocofloss能够在众多牙线品牌中脱颖而出。第一，因为它的赛道选择风险很大，因为大多数品牌不敢牙线，只怕天花板太低；其次，因为它涉及个人口腔护理。该品牌最经典的商标策略：让口腔科医生（牙医和牙科保健员）为其背书，从而支撑品牌的高溢价。
总体而言，Cocofloss依然走的是产品先于品牌的路线，但同时在社交媒体营销上也并非偶然，而是将品牌的“仪式感”理念延伸到社交媒体内容和推广上。对于像Cocofloss这样同样走小众路线的海外品牌来说，选择成本效率较高的小众专家或专业领域的专家，可以以较低的价格吸引垂直用户，转化核心用户，从而突破圈层。
