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1月12日，京东超市宣布联合首批17家母婴品牌发起“2024降低家庭育儿成本公益行动”，其中就包括为新生儿和早产儿免费提供纸尿裤这一行动。京东超市相关负责人当天还表示，京东超市还将联合更多母婴品牌通过技术革新、降低运营费率、提升物流配送效率等一系列举措，持续降低纸尿裤等各类母婴商品的价格。
这一“激进”举措意味着，电商价格大战在今年将打得更加激烈。
从低价卷到免费
作为母婴行业中的刚需产品，纸尿裤成为京东这次降低家庭育儿成本公益行动的首选。
记者从京东方面了解到，消费者打开京东APP搜索“nbs尿裤免费送”，进入新生儿尿裤“免费送”公益活动页面，下单购买碧芭宝贝、好奇、babycare等17家母婴品牌的36款新生儿纸尿裤，在确认收货7天后，就可以返还与下单实付金额等值的京东品牌E卡。
据悉，京东母婴免费送的纸尿裤包括NB型号和S型号，每个用户合计十包。京东超市洁护母婴业务部尿裤品类负责人蔡昌伟当天对《华夏时报》等媒体记者表示，之所以定这个规则，是因为根据新生儿家庭日常使用习惯测算，这个量足够真正的消费者使用，同时也防止被黄牛“薅羊毛”。他同时透露，从1月12日凌晨启动“免费送”公益活动后，截至当前已经有11000名用户参与。
在京东免费送纸尿裤背后，随着90后和00后成为母婴市场主力消费人群，以及家庭育儿成本逐渐增加，母婴市场的消费环境正在发生变化，如何降低育儿成本成为平台商家吸引用户的关键。
有母婴商家在跟《华夏时报》记者交流时称，据其观察，之前消费者的囤货周期大概是两到三周，但现在购买频次变得更高，购买量却更加迷你。他认为，这源于作为互联网的“原住民”，新一代父母对商品的性价比和性能更为精明、较真。
蔡昌伟当天也表示，从平台视角来看，降低育儿焦虑是京东洞察到的消费需求。他举例称，在前期调研中京东发现很多用户“囤”了不少纸尿裤，但尺码用不上后就会在评论区低价售卖，他认为这体现了家庭的育儿成本压力，京东也随之开展了纸尿裤90天尺码随心换的活动。
需要提及的是，纸尿裤免费送只是京东在母婴市场打法改变的一个开始。据京东方面对记者介绍，今年年货节期间，京东超市还将联合诸多奶瓶企业，通过全网包销的合作模式实现奶瓶价格首次降至49元全网最低价。还有母婴商家在跟记者交流时笑言，“我们尿裤要带个头，未来还要把奶粉卷进来。”
价格大战再升级
京东免费送纸尿裤可以看作是电商行业低价大战升级的缩影。在去年618和双十一这两个大促节点中，电商集体比拼价格已经让外界惊叹商战回归到最质朴的手段。
而低价更是成为京东去年以来的最重要战略。除了降低包邮门槛外，京东在去年还上线了“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”等项目。京东零售高层此前还在发言中称，京东去年双十一的主题就是真便宜，低价是刻在京东骨子里的基因，京东的低价是在供应链里“挤水分”，为消费者把价格打下来，让厂商赚到钱。《华夏时报》记者还看到，去年5月，京东APP的开屏词已经变回了最早在2015年双十一喊出的“多快好省”。而1月12日还看到，记者还看到京东超市目前的标语已是“就是便宜”。
在母婴品类低价策略相对更激进背后，京东集团副总裁、京东超市洁护母婴业务部总经理牛英华在1月12日当天的发言中称，母婴是京东大商超中最重要的品类，在行业也占据着重要地位。
此外，相较带电品类，京东超市在这场全行业低价大战中面临的增长压力相对更大。
去年11月发布的2023年Q3财报显示，当期京东商品收入约为1953亿元，同比微降近1%。其中，电子产品及家用电器商品收入约为1193亿元，与去年同期持平，而日用百货商品收入接近760亿元，占京东商品总收入近四成，但同比下降2.3%。而拉长到整个去年前三季度，京东日用百货商品收入同比下降了6.7%。
京东CEO许冉在当期电话会议中提到了日用百货商品收入下降的内部原因。她表示，京东的商超品类在去年经历了相对较大的业务调整，包括整个的品类规划、仓网变革、精细化运营以及一些渠道调整。她同时表示，虽然商超面对业务调整、疫情结束后线下消费恢复以及去年高基数等挑战，相信业务调整效果会逐步体现，商超正回到更健康的增长势头上，长期来看相信商超仍然是京东最重要的增长驱动力之一。
