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“中国的化妆品人均消费额还有很大的提升空间，中国化妆品市场仍有5倍左右的发展空间。”珀莱雅方面相关负责人表示，中国化妆品行业是朝阳行业，2023年整体规模接近8000亿元。整体消费年龄层向上、向下同时拓宽，从女性拓展到男性，消费人群基数不断扩大，三、五年后可能达到万亿规模。 国产美妆品牌凭借电商和社交平台进入了崭新的“3.0时代”。
国货美妆不再低调存在
“泼天的富贵”给到了国货美妆（护肤品）。
《2023年中国化妆品年鉴》相关数据显示，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。
《2023年中国化妆品年鉴》数据还披露，在2023年线上销量TOP20品牌中，国货品牌占7席，外资占13席。在2023年销量TOP20企业中，国货品牌排名前五的依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、自然堂，同比增长分别为44.49% 、20.74% 、120.91% 、30.71%和-2.57%。
反观外资品牌，位列前五的分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK- II，增幅分别为- 0.78%、6.60%、- 9.15%、33.22%和-5.80%，其中3个品牌业绩出现下滑。
不难看出，2023年是国货美妆全面崛起的一年。
“2023年国产美妆品牌的销售额呈现出快速增长的态势。”天猫方面告诉记者，“消费者对于国产美妆品牌的购买金额也在逐年提高，尤其在一些具有高性价比和口碑优良的国产品牌中，消费者的购买力更加旺盛。购买频次也在逐渐增加”。
天猫方面表示，国产品牌在天猫护肤类目下的销售占比逐年上升，背后是消费者对国产品牌接受度不断提高，及国货品牌影响力进一步扩大。消费者国货自信的心智愈见成熟。“国产品牌也因为其更为灵活高效的生产供应链体系，满足了不断变化的消费者需求，从而得到更多消费者的喜爱，迎来爆款、新款双赛道爆发。国货美妆不再是‘被平替’的低调存在，而是一路狂奔，走向品牌化的长期主义。”
随着“00后”逐渐步入社会并成为消费市场的主力军，他们的消费理念和主张正逐渐影响整个市场。
“00后消费者是移动互联网的第一代原住民，所以他们对商品的知识掌握远超前代消费者。”上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛称，在日常生活中“00后”非常注重性价比，善于搜集各种信息，以节省每一笔支出。“他们对性价比的追求不是在于只买便宜的，而是希望以最低的价格买到自己心仪的产品。”
“00后消费者对品质的追求，是基于他们对商品知识的深度掌握，他们很懂消费品，同时对传统的营销套路已经有天然的免疫力。”唐健盛说，“在美妆护肤的消费品上，仅仅是邀请国际明星来拍摄唯美广告，已经很难吸引00后，他们更关注这个产品的有效成分是什么？有效成分的含量有多高？”
在唐健盛看来，“00后”消费者追求极致性价比并不等于消费降级。他们不为面子买单，不介意买二手产品，但会为兴趣买单，“该省省，该花花”是不少年轻人的消费理念。
然而，在追求性价比的同时，他们并不吝啬于为能够提供情绪价值的消费买单，这表明“00后”在消费决策中既理性又感性，既追求实用又追求情感满足，可谓“又抠又豪”。
“数据显示，00后已经逐渐取代90后，成为新的国潮消费主力军。”上海市消保委联合相关电商企业共同发布的《新洞察：00后的消费理念与消费主张》报告显示，“00后”的一代是全球化的一代，他们当中不少人有许多出国旅游和留学的经历，亲身了解和体验过多元文化，因此在消费上也变得多元化，但当下的一个显著趋势是，“00后”倾向于选择国货产品，还会通过社交媒体积极地去分享和传播国潮产品。
市场约有5倍发展空间
一个共识是，消费者对本土美妆的信任度不断提升，品牌不再是消费决策的唯一衡量要素，产品质量、技术创新、产品颜值等也变得越来越重要。
根据麦肯锡中国的消费者调查，本土企业正在赢得中国消费者的高度认可。除性价比和民族自豪感以外，“高品质（排名第三）和“创新”（排名第五），已经是他们选择本土企业的重要原因。
珀莱雅相关负责人对记者表示，国内美妆护肤品市场在回归理性，从渠道和流量主导切换到以科技为主导。在产品方面，头部的国货美妆品牌大多打造出了消费者认可、有技术壁垒的大单品。“更多外资品牌也将中国市场放在重要战略地位，在中国建工厂、建实验室；国货品牌也不断补齐短板、夯实研发实力。”
在美妆护肤领域，国潮一直都有，且不断进化。“我们原来讲的国潮是一个比较基础层面的，把中国元素和产品结合在一起。但是现在，我们觉得新国潮更多的是硬实力的体现，即科技实力、研发实力、产品成分的实力，包括很多美妆品牌通过它专属的明星成分或者上游研发的实力，去推动品牌的价值。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，“从比较表象的推出联名，比如跟故宫联名、跟颐和园联名，到更强大的竞争内核，这是我们这两年看到的国潮进化，这个进化也说明了中国品牌整体实力的增强”。
据国家统计局公布的全年社会消费品零售数据，2023年中国化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%，占全国消费品零售总额接近1%。2023年中国消费者每年人均消费化妆品金额达到294元。
珀莱雅方面援引Euromonitor调研数据称，2022年中国化妆品人均消费额为55.9美元，而美国、英国、日本、韩国的化妆品人均消费额约为235~335美元。“以此为天花板，中国的化妆品人均消费额还有很大的提升空间，整体市场仍有5倍左右的发展空间。”
本质上，国产品牌的发展与中国化妆品产业发展阶段有关。相对欧美和日本等国家，中国化妆品产业起步晚，最初在国际品牌进军中国市场时，小护士、丁家宜等中国化妆品企业曾被纷纷收购，国际品牌占据主要话语权，国产品牌在夹缝中成长。“经多年深耕研发，中国化妆品产业用40年走完了全球化妆品产业百年发展历程，国产品牌持续加大研发投入，产品价值、品牌价值逐步升级。”珀莱雅相关负责人告诉记者。
“国货价低、质低”的观念在逐渐转变，国货的品牌化道路还很长，不断提升品牌价值，跨越更长的生命周期，国货未来还有广阔的发展空间。
社交平台营销有利有弊
知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞向记者表示，国货美妆进入细分市场后，通过营销和品牌建构的方式，越来越多的新品牌被创造出来。“‘毛戈平’、INTO YOU（心慕与你）等新国货美妆已吸引了一大批黏性消费者。审美越来越群体化的消费者，更容易受意见领袖影响，未来美妆市场会更大，同时，市场里中小玩家的机会也会更多。”
庞瑞进一步告诉记者，中国的美妆品牌发展处于一个完全的社交媒体电商时代，“它们和电子商务、社交媒体的结合是天然的，而不像国际大牌需要后天学习。”
庞瑞观察到，当下不少国货美妆品牌正在通过小红书、抖音等社交平台上新产品。
对此，天猫方面亦在接受记者采访时表示，“国货美妆的1.0时代是‘品牌上平台’，2.0时代是品牌‘上新’在平台，而今日的3.0时代，已是品牌‘造新’在平台。”
回溯各大品牌的发展之路，可以看到，雅诗兰黛等国际大牌都是经过几十年甚至百年发展，并在全球大面积铺设店面，从而提升影响力。现在“出生”在电商时代的国货美妆似乎实现了一次弯道超车。
“在社交媒体时代，国货美妆品牌的营销方法可以更‘轻’，通过网络就能触达更多消费者。”庞瑞向记者表示，国货美妆品牌走出了一条完全不同的增长曲线，通过一次成功的营销事件，就能获得上亿流量，“不再需要10年到20年逐步经营线下店，这是国货美妆与传统国际大牌发展上的最大不同。”
庞瑞认为，这也是国产美妆品牌的新机遇，“通过社交媒体平台快速发展，将比传统媒体时代快很多，但同时也是一场莫大的考验，品牌一夕爆火之后，如何可持续发展，仍然是个长期考验。”
采访中，多位受访者均向记者提到了花西子，该品牌与顶流带货主播的合作曾一度成为市场佳话，通过直播推广，花西子的产品销量大增，品牌影响力也迅速扩大。然而，“79元眉笔事件”引发不满令花西子陷入信任危机。《2024年度315舆情预见手册》指出，品牌和主播不仅分别伤害更多共同的消费人群，还造成交叉火力、二次误伤以及踩踏，甚至波及其他国货品牌。
记者粗略统计发现，仅2023年，就有lt's Focus薏珂思、卡乐说Colorpedia等国产护肤美妆品牌相继离场，且这些品牌建立的时间并不长，最长的也才7年。
“在这个时代，国产美妆一夜出名很容易，一夜塌方也很容易。你可能有一个好的概念就能把品牌做起来，但能否长期在市场里活下去，得看品控以及对供应链的管理能力，同时还有长期的竞争策略。”庞瑞表示。
天猫方面则向记者表示，国货品牌若想延长品牌生命周期，“一方面需要沉淀品牌资产，深化消费者互动，打造自己独有的品牌心智。另一方面是累积产品资产，坚持投资研发创新、关注产品品质保障，累积产品技术资产，提升品牌美誉度。此外，还要关注用户资产，关注本土用户需求，提升服务，注重消费者体验。”
国货在高端市场有瓶颈
在整体发展上，国产美妆品牌目前仍处于群雄逐鹿中早期阶段。
“在此阶段，并非率先‘冒头’的品牌10年之后还能继续存在；那么暂时表现不太好的，也不意味着就没有机会。”对此，庞瑞分析建议，国货品牌的“发家”要利用好社交媒体、电商等新技术平台，同时“持家”又要像国际大牌那样，真真正正地把产品的质量、供应链等各方面做好，当中更考验品牌的是，背后看不见的运营能力。
“基础研究和品牌力建设是当下国产美妆品牌的建设重点。”珀莱雅相关负责人告诉记者，国产品牌的基础研发能力相对薄弱，“得对基础原料进行研究，这需要5到10年的积累，时间、资金、资源、人才都是门槛。其次，品牌要保持长期发展，需积极打造品牌力。不仅要以独家的功效成分、专利技术等，打造出高品质的护肤产品，还要以年轻消费者喜爱的方式，持续输出优质的创作内容，传递出高于产品本身的价值，赋予消费者更高的品牌认同，满足他们的精神需求。”
天猫方面指出，过去很多年，国产美妆品牌在消费者心中往往被定位于中低端市场。“这种心智引导的结果是，国产品牌无法吸引愿意为高品质付费的消费者，在他们看来，低价很大程度上意味着低质；由于品牌形象和价值感相对较弱，国产品牌在高端市场发展有瓶颈。部分品牌在转型升级过程中面临挑战，需要重视、重塑品牌形象以吸引愿意为高品质付费的消费者。”
因此，“相较国际品牌的大市场营销投入及长期消费者教育，特别是在爆品口碑积累及功效和护肤品的使用步骤上的沉淀，国货美妆仍需要时间累积。”天猫方面认为，国产美妆如何优化销售渠道布局、提升购物体验，并有效利用数字化工具进行精准营销，是各大品牌面对的挑战。
