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根据《2022-2026年洗发护发市场现状调查及发展前景分析报告》显示，从市场规模来看，近年来我国洗发护发行业市场规模呈稳定增长趋势，其中，2023年市场规模约为511亿元，预计2024年行业市场规模将增至549亿元左右。
受到市场催化，相关企业也不断革新产品形态类别及功效。资料显示，过去20年间，市场上的美发产品和形态类别从最初的洗发水和护发素等类型，逐步扩容了发膜、护发精油、造型喷雾等细分产品。这些新产品的推出，满足了新生代消费人群的个性化、细分化需求，也进一步加速了洗护美发市场扩容。
京东消费及产业发展研究院发布的《洗护美发消费观察》显示，在和“头等大事”相关的各类产品中，传统的洗发水、护发素的销量仍然占据大部分份额，超55 %的用户将“产品功效”列为购买洗护产品的首要因素，其中头皮护理、防脱、蓬松等功效获得更多消费者关注。与此同时，随着爱美人士对发型要求的多样化，发包/丸子、刘海片、帽子假发等产品的销量占比提升较为明显。
“头皮护理”关注度增幅超七倍 去屑、滋养功效最受关注
消费者对于洗发的需求已经从“洗”过渡到了“洗+护”，并对护理提出更加细分的需求，向着多步骤、精致化进行延伸。“观察”显示，在洗护类产品中，洗发水、护发素、盖白染发膏、发膜、润发精华成为销量占比排名前五的产品类型。从消费者对产品的关注点来看，去屑、滋养、控油、修护、蓬松则成为消费者在选购洗护产品时最关注的功效。面对头皮和发质问题，不少消费者主动了解关注护理头皮的产品，行动派则已经开始购买使用，在这一大背景下，头皮护理市场高速增长并推动洗护发行业的迭代升级。综合搜索及销售数据来看，今年以来“头皮护理”的关注度同比增幅高达749%。另外，由于人们生活节奏加快，作息时间不规律等原因，导致产生脱发、断发等问题，反映在洗护产品上，表现为消费者对防脱、防断发功能的产品关注度也有大幅提升。
“观察”显示，超55 %的用户将“产品功效”列为购买洗护产品的首要因素，其中头皮护理、防脱、蓬松等功效获得更多消费者关注。京东超市洗发护发品类负责人表示，2024年将重点围绕“洗护发黑科技”，与更多品牌进行深度共建，助力品牌创新研发，同时也将重点结合头皮护理、防脱、蓬松等趋势赛道发力，引领行业创新增长，充分满足消费者需求。
颜值经济从“头”开始 造型发包、生发梳等产品销量增超10倍
随着居民消费能力的提升和消费观念的转变，“变美”逐渐成为部分消费者的生活刚需。颜值产业链条不断延伸，其中对美发假发产品销量的带动尤为明显。在美发产品中，盖白染发膏、发胶/定型喷雾和发蜡/泥的销量排名前三，而更具时尚元素的彩染膏、弹力素等产品的同比增幅更为亮眼，显示出颜值经济带来的巨大消费潜能。假发产品方面，随着Z世代逐渐成为消费主力人群，假发产品早已不仅仅是脱发人士的专利，而是爱美人士的时尚必备品，正所谓“要风景美更要人美”，消费者会选择不同造型风格的假发产品来与妆容、服饰甚至周围环境进行整体搭配，体验“从头到脚”的沉浸式颜值意境。“观察显示”，发包/丸子、刘海片、帽子假发的销量同比增长分别超10倍、4倍和3倍。同时，在美发电器领域，产品品类也在不断创新。除了传统的电吹风、理发器等产品之外，生发梳、离子/直发梳等新产品凭借人性化的功能、黑科技的加持，受到众多年轻消费者的青睐。其中生发梳的销量同比增长超10倍，离子/直发梳的销量同比增长超2倍。
总体来看，不同人群对洗护美发产品也有着不同的消费偏好。“观察”显示，00后消费者偏好购买固色、止痒的洗护产品，而在美发产品上偏好选购时尚彩染膏；90后相对则更关注防脱、防断发的洗护产品，美发上更爱买蓬蓬粉，让头发的蓬松感更强；80后消费者则更加关注头皮护理、烫后护卷的洗护产品，也偏爱选购造型发包、丸子头等假发产品。
