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当前，随着人们经济水平的提高及消费观念的升级，消费者对个护产品的购买逐渐朝精细化、个性化方向发展，反应到个护健康行业整体，就是其涵盖的细分类目更多，当前线上平台个护健康市场下的细分类目将近90个。
尽管得益于庞大的人口基数，个护健康市场中的产品具备一定的刚需属性，但从整体销售数据来看，2023年度，个护健康市场的销售成绩并不乐观。根据鲸参谋平台的数据统计，个护健康市场的年销量为6.3亿+，同比下滑约11%；年销额将近304亿，同比下滑约7%。
不过，在个护健康市场整体大盘销售下滑的情况下，市场中仍有一些表现较为亮眼的增长类目，如身体乳、盖白染发膏、洗发水等等，下面我们将对这些增长类目做具体分析。
身体护理——身体乳
近年来，在消费升级的带动下，身体乳作为一种作用于肌肤的护肤产品，市场需求不断释放，销售额持续增长。
根据鲸参谋平台的数据显示，2023年度，京东平台上身体乳的销量为1200万+，同比增长约42%；销售额为8.8亿+，同比增长超过56%。从价格角度看，身体乳的市场均价也在同步增长，涨幅约11%。
从销量角度来看，凡士林和玉兰油是市场中的两大热销品牌，两品牌的销量市占合计超57%。具体地，凡士林品牌身体乳的年度销量将近380万，年销额为1.3亿+；玉兰油品牌的年销量为325万+，年销额为4亿+。
其次是半亩花田、妮维雅和丝塔芙，品牌的年销量分别约为72万、46万和37万，销量市占均在3%左右及以上。
从销额角度看，身体乳的热销品牌榜单中排名第一的是玉兰油，玉兰油品牌在身体乳市场中覆盖了将近46%的市场份额，远领先于其他品牌。从产品价格角度看，处在“101元-300元”这一价格区间的玉兰油身体乳更受消费者欢迎，该价格区间的销额占比高达80%。
美发造型——盖白染发膏
新消费需求的提出加速了美发造型行业的细分，从而带动了头发头皮市场的广阔前景。与此同时，银发经济兴起也带动了盖白染发膏市场的较快增长。
鲸参谋数据显示，2023年度，京东平台上盖白染发膏市场的销量为1900万+，同比增长约4%；销售额将近14亿，同比增长约8%。
从销量角度看，盖白染发膏市场中的两大热销品牌分别为施华蔻和欧莱雅，两品牌覆盖了将近37%的市场份额。具体地，施华蔻盖白染发膏的年销量约455万，年销额约3.2亿+；欧莱雅品牌盖白染发膏的年销量将近250万，年销额约2亿元。
从销额角度看，施华蔻仍是盖白染发膏市场中热销排名第一的品牌，该品牌的销额市占约24%。另外，从热销商品的价格角度来看，施华蔻品牌中，处在“60元-88元”这一价格区间的产品更受消费者欢迎，该价格区间的交易额占比超过50%。
洗发护发——洗发水
洗发水作为个护市场的刚需品，市场需求较为稳定。鲸参谋数据显示，2023年，京东平台上洗发水的销量约1.1亿，销售额约80亿，同比增长约6%。洗发水市场的市场均价也在上涨，涨幅约7%。
从上述数据可以看到，洗发水市场整体销售额有小幅上涨，这主要得益于洗发水市场均价的上涨。
从销量角度看，洗发水市场中热销排名前二的品牌有海飞丝和清扬，两品牌的销量市占分别约16%和8%。具体来看两大热销品牌的销售数据，销量排名第一的是海飞丝品牌，2023年，海飞丝洗发水的年销量为1700万+，年销额为12亿+；清扬洗发水的年销量排名第二，约850万，年销额约4.5亿元。
从销额角度看，热销排名前二的品牌分别为海飞丝和卡诗，海飞丝品牌仍排名第一，销额占比约15%。具体来看卡诗品牌的年度销售成绩，鲸参谋数据显示，卡诗洗发水的年销量约300万，年销额为7.1亿+，销额市占约9%。从价格角度看，处于“189元及以上”这一价格区间的卡诗洗发水受欢迎程度更高，交易额占比高达85%。
