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随着市场教育和科普触达，以及用户消费水平和认知提升，洗护市场将在品类、功效、成分等多方面迎来新变局。
头皮护理市场欣欣向荣
近日，澳大利亚头皮护理品牌Straand获得联合利华风险投资公司200万美元的种子投资。据悉，该品牌于2022年创立，主要以益生元成分为基础，聚焦改善头皮微生物组，旨在用护理面部皮肤的方式呵护头皮，帮助对抗干燥、发痒和包括头皮屑在内的头皮常见问题。后期，该品牌或许会借助联合利华渠道进入北美、欧洲和包括中国在内的亚洲市场。
洗发水还只追求控油去屑？洗护市场早已“变天”
去年，雅诗兰黛集团向中国市场引入首个高端专业护发品牌Aveda艾梵达，品牌倡导纯素主义、绿色天然，品类包括洗护、头皮护理和头发护理，天猫店铺目前已拥有15.1万粉丝。
作为市场的前瞻者、头皮洗护的先驱者，施华蔻曾表示，“头皮护理市场是下一个黑马，潜力无穷。事实数据表明，Z世代已经领跑洗护消费，头皮护理市场赛道的比拼其实就是对年轻一代的瞄准和抢占。”
在近些年市场的教育下，头皮护理也越来越为消费者所接纳。据用户说数据显示，2015-2021年中国美容美发行业市场规模复合增长率为4.0%，并且按此增长率计算，预计2022年中国美容美发市场规模将达4019亿元。
高端洗护品类潜力空间大
从市场规模上看，洗护市场似乎进入到平稳的冷静期，总体表现稍显疲软。根据美业颜究院数据大脑可知洗护市场2022年总销量达5.6亿件，同比下降4.67%；总销售额达409亿元，同比上升3.45%。出现销售量下降，销售额上升的情况，整个市场已趋于饱和状态，消费力后劲不足，品牌只能通过提高客单价拉动销售额。
国内洗护市场竞争激烈，处于一片红海，2022年洗护品类在整体美业大环境下表现不错，后来居上以小量优势反超彩妆成为第二品类市场。而在洗护品类的价格段消费趋势中，90元以下的中低价格带的基础产品还是占据绝对的大头，但增速下降；百元以上的中高端产品市场份额少，但增速更快，是红海里的一线机会。
市场上的种种数据表现，很大程度上体现出消费者对高端洗护产品的需求，以及对高价位接受能力不断提升。消费者愿意为使用功效、体验感买单，洗护产品高端化是未来的大势所趋，发展前景值得期待。
洗护市场销量前十的品牌中，舒肤佳、欧莱雅、潘婷海外品牌占据前三，无论是在销量还是价位层面，国产品牌立场都稍显尴尬，不存在优势和强劲的竞争力，只有蜂花、维特丝排在靠后的2席位置。
已入局的品牌想要突破海外品牌封锁，在洗护市场上有所收获，还需先提升基础产品质量，争夺到市场份额后再做价格方面的试探。
洗发水还只追求控油去屑？洗护市场早已“变天”
护肤式”护发，进阶功效受关注
随着90后、00后成为洗发护发行业的消费主力，以及“护肤式护发”观念的普及，简单的洗护组合已无法满足消费者的需求。洗护发市场也由此产生了新的趋势变化。
一方面，消费者对精细化护理关注度提升，护发精油、发膜等细分品类发展潜力凸显。据果集行研数据，2022年抖音洗护护发类目中，诸如育发液、固发精华液、护发精油等精细护理类目同比增长高达384%。精细化是赛道发展的趋势。
在抖音平台2022年品牌方集中聚焦在护发赛道。数据显示，对比2021年，洗发水动销品牌数减少42%，护发精油动销品牌数量同比增长405%，护发素/发膜品牌数量远超其他细分类目，品牌数量高达3321家。
以护发精油为例，市占率常居护发精油类目榜首的卡诗，旗下有五款王牌精油，分别针对不同发质。譬如“玻尿酸水光瓶”针对受损发质、“黑钻香氛精油”主打持久留香；个护品牌且初于去年又新推出了桂花香味的“元气橙光瓶”护发油，目前该产品在天猫平台“亮泽护发油”类目的热销榜、好评榜、回购榜中，均排名第一。
另一方面，用户需求推动头部洗护产品功效升级。据用户说《2023头发护理线上消费市场洞察》数据，过去一年，互联网用户对美发护发的功效需求，声量排名前三的是滋养修复、防脱、控油。而在小红书等社媒平台，“蓬松高颅顶”一跃成热门词汇。
今年伊始，Spes品牌新推出了海盐玻尿酸控油洗护系列、红没药醇多肽洗护系列；太和博士于去年年底推出主打墨旱莲成分的洗护系列。Spes品牌方表示，成分护发的消费增速在持续走高，关注头部洗护的“功效党”越来越多，推动头部洗护产品从“一招鲜式”产品向功效型产品迭代。
CBNDate《2022个护新升级白皮书》则显示，天猫近三年含美妆成分的洗护发市场呈现高速上升趋势，氨基酸、玻尿酸、生育酚等原本常出现在护肤品中的热门成分，逐渐受到洗护发市场的青睐。
婴童洗护、手足清洁、除臭止汗品类呈正增长
洗发护发和洗浴产品使用场景、人群细分化
在洗护高度饱和的市场中，大部分品类赛道都陷入负增长状态，但婴童洗护、手足清洁和除臭止汗三大品类却逆势而上，分别有9.91%、2.51%和18.78%的销量同比增长，目前热度较高，是这一片红海中少数几个较为合适的切入点。
婴童洗护销量前十品牌中，国产品牌有6位，其中润本、红色小象、戴可思、贝德美占据前四，青蛙王子、英氏分别在第六和第八位。在婴童洗护赛道，国产品牌表现不俗，无论是在销量还是价位上，都已抢占了婴童洗护赛道先机。
但婴童洗护市场集中度下降，更多品牌、国际大牌玩家涌入市场之中，品牌之间竞争加速。相关赛道逐渐细分，不同年龄、性别的需求催生出更加精细化的护理产品。
洗发水还只追求控油去屑？洗护市场早已“变天”
受近几年疫情影响，婴童洗护在热门功效上，除基础功效清洁外，与安全有关的抑菌、杀菌、消毒等跃升成为现阶段首要需求。但从整体增长情况上看，滋润、止痒、柔顺、留香等功效需求呈快速增长模式。可以预测到，随着相关阴影慢慢淡去，未来用户会将更多注意力投放在更细致护理的相关需求上，也更注重使用感受和体验。
贝德美蓝甘菊儿童洗发水就针对3-15岁女童设计，添加11中氨基酸、蚕丝蛋白和德国蓝甘菊，有效舒缓头皮。兔头妈妈儿童洗面奶针对13岁+青少年打造，针对青少年的青春肌，采用APG表活和更温和的琥珀酸，亲肤不刺激，意外入眼也不怕。
婴童洗护市场的持续繁荣吸引更多品牌，特别是国际大牌的加入，让竞争更加剧烈，人市门槛提高。眼下生育率逐年下跌，0-3岁婴童人口下降，3-12岁的小中大童人口增多。对于已经入局的品牌，这部分人群的需求可作为未来重点关注的内容。同时，随着90、95后年轻妈妈占比快速扩大，受消费升级带来的影响能接受更高客单价，推动高价、高端产品市场的发展。
洗发护发和洗浴产品的销量同比下降1.26%、4.81%，但销售额却同比上升7.66%和2.17%，这两大类的整体客单价均有所上涨，有向高价位、高端化发力趋势。
洗护需求更精细化，留香、滋润、修护、去角质等成新的大众需求；使用场景更具体化，如针对运动、雨天、居家、夜间等场景的产品；目标使用人群更细分化，如纹身群体、更年期女性、产后人群等。
