：
宝洁向左走，国货美妆龙头选择的是向右走。宝洁割肉甩卖沙宣，国货美妆龙头却接连推洗护新品牌，加速布局。如珀莱雅推出全新洗护品牌“惊时Awaken Seeds”，福瑞达推出洗护品牌“即沐”、上美股份推出全新洗护产品一叶子洗护。而在此前，巨子生物也推出了新的洗护品牌。
分析人士认为，随着国货美妆龙头加速进入，洗护市场的关注度明显提升，同时也会带来新的竞争格局，产品创新能力强和精细化渠道运营能力出众的公司有望取得更多的市场份额。
宝洁割肉，沙宣被汉高收购
尽管宝洁在国内的洗护江湖还占有绝对优势，但近年来增长乏力，市场份额不断被成长起来的国货品牌抢走。
财报数据显示，宝洁公司2023财年负增长，2024财年第二季度，宝洁营收虽然扭负为正，但其归母净利润同比下滑12%，成为近5个财年以来的最低值。与此同时，宝洁在国内市场的份额也在持续下滑。据前瞻产业研究院统计，截至2021年，中国洗发护发市场市占率榜，宝洁的市占率为33.5%，而在2014年，宝洁在国内洗发水市场市占率高达50%以上。
如今，宝洁公司的烦恼和困境体现在不断卖资产“瘦身”，以此聚焦核心品牌，应对全球快消品市场的压力。如2022年12月，宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry关闭了天猫官方旗舰店；2023年4月份，宝洁关停进入中国仅2年的高端美容仪品牌OPTE。同年9月份，FirstAidBeauty宣布关闭天猫官方旗舰店，抖音平台旗舰店商品接着清空。
5月6日，德国消费品巨头汉高中国官网宣布完成对沙宣大中华区业务收购。分析人士认为，沙宣曾经在国内洗护市场大红大紫，易烊千玺、肖战、罗云熙等都曾做过沙宣的代言人。如今成为宝洁公司割肉的对象，主要还是沙宣销售额下滑，市场份额被蚕食。而对汉高来说，此次收购则是扩大其美发版图的重要一步。汉高方面表示，沙宣的加入将补充汉高消费品牌在本土市场的业务组合，填补高端头发护理领域的空白。目前，汉高拥有多个美发护发品牌，如1995年收购的施华蔻，2017年收购资生堂旗下的北美专业美发公司Zotos，2022年7月收购的资生堂旗下的资生堂专业等。
国货美妆集团纷纷推洗护新品牌
综合各方信息，潮新闻记者发现，多个国货美妆集团近期陆续官宣推出新品牌布局洗护赛道，如珀莱雅、福瑞达、上美股份和巨子生物等。
5月24日，福瑞达在其上海科创中心官宣推出头皮微生态护理的即沐品牌，也标志着公司正式进军洗护赛道。“即沐”致力于为头皮屏障受损提供头发修护和头皮问题的微生态解决方案。
而在一周之前，珀莱雅在其上海头部护理研发中心正式推出全新洗护品牌——“惊时Awaken Seeds”。惊时将扎根头皮微生态前沿研究，汲取自然生态多元化力量，应用生物学科技先锋技术。首发上市的惊时控油蓬松系列，专为年轻油性头皮量身定制。
在5月份的供应商大会上，上美股份表示为，将洗护赛道作为未来战略重点之一。会上正式推出了全新洗护产品：一叶子洗护。
在此前的2月底，巨子生物也推出了洗护品牌函得仕。资料显示，函得仕品牌专注于头皮健康，提供个性化的头皮护理方案。
有意思的是，“惊时”和“即沐”都聚焦于头皮微生态，通过调节头皮微生态环境解决头皮问题。很明显，珀莱雅和福瑞达看到了消费新趋势所带来的新机遇。中信证券美妆与商业首席分析师徐晓芳认为，近几年来，“悦己”需求推动着中国消费市场升级。消费者生活需求走向多元与细分，导致洗护行业的变革悄然在发生：洗护发产品日趋护肤化、功效化。当前火热的微生态护肤概念也逐渐延伸到头皮养护领域，环亚集团旗下滋源品牌前期已经布局有头皮微生态的产品。信达证券美护首席分析师刘嘉仁认为，珀莱雅、福瑞达等更多国货头部品牌的加入有望加速消费者对于头皮微生态概念的理解与接受，共同做大市场。
植物护理也是当下洗护行业中最热门的一个解决方案。一叶子洗护选择了这一方向。5月上新的洗护系列产品，涵盖植物强韧洗发水、植物控油洗发水、植物去屑洗发水、植物柔润护发素以及发膜、护发精油等全新功能型洗护产品。
“洗护产品功效呈现细分多样化，是洗护品牌未来抢占市场的机会与方向。”半亩花田研发总监兼首席技术官CTO张晔翔表示，围绕清洁、保湿、留香等消费者主诉求，半亩花田开辟了敏感肌洁面、磨砂膏、身体沐浴露、情绪香氛等4大产品线，构建起全面立体的产品矩阵。
国货美妆们在洗护赛道中的另辟蹊径式突围，还体现在对新成分的拓展上，如珀莱雅旗下Off&Relax品牌、锦波生物旗下ProtYouth洗护、函得仕品牌均主打添加17型胶原蛋白或有助于促进17型胶原蛋白分泌以实现防脱固发效果。
护肤赛道国货美妆崛起的故事有望复制
欧睿数据显示，2023年中国洗护市场TOP20品牌中，市占率前三名品牌海飞丝、潘婷、飘柔均为宝洁公司旗下品牌；前五品牌均来自外资，基本都是宝洁、联合利华、欧莱雅集团旗下品牌，前十的品牌中国货仅占两席，分别为阿道夫和滋源。外资品牌在洗护赛道仍占据明显的优势，但随着珀莱雅、上美股份、巨子生物和福瑞达等国货美妆头部企业加速进入，洗护赛道有望复刻前几年护肤赛道中国货美妆崛起的故事。
在头部美妆公司的高层身上，我们已然能见到这种自信。如在上美股份供应商大会上，创始人兼CEO吕义雄就这样放出豪言：“我们计划用五年时间，实现上美洗护100亿的营收。”目前上美旗下的洗护品牌有韩束洗护、2032、一叶子洗护，公司在3023年财报中还透露，正在筹备推出中高端洗护品牌632。吕义雄的发言还道出了头部美妆公司们的所思所想：“现在是留给中国洗护品牌的最佳时机，20亿是做品牌的门槛，30亿是品牌，40亿是超级品牌，相信中国一定会跑出来3-5个超级洗护品牌，和宝洁洗护平分天下。”
宝洁洗护市场份额不断下滑的同时，线上渠道涌现出一批快速增长的国货新锐品牌，如阿道夫、滋源、半亩花田、Spes诗裴丝、Off&Relax等一大批国货洗护品牌异军突起。其中阿道夫是洗护赛道TOP10中唯一的国货品牌，倡导“以花悦肤”的半亩花田则在短短3年内就跨越了20亿元大关。珀莱雅公司旗下洗护品牌Off&Relax定位于“亚洲头皮健康专家”，近两年来业绩也是持续爆发：2022年，Off&Relax的营业收入同比大增509.93%，2023年同比增长71.17%，今年一季度，同比增长41%。
《2023国民头皮健康白皮书》显示，接受调研的消费者中86%的人有购买国产头部洗护产品的意愿。消费者认为国产品牌的产品更了解中国人的头皮问题，能更有针对性的解决问题。成分方面，国产品牌会使用比较有效的成分，质量不输给国外产品”。另外，也有接近半数的消费者认为，国货品牌的性价比高，好用又实惠。
中信证券徐晓芳表示，当前洗护发市场格局生变，主要是市场驱动力变了，企业的核心竞争要素有两个：打造创新功效型产品和匹配线上模式的精细化渠道运营能力。在需求升级、渠道变迁的机遇下，徐晓芳看好珀莱雅、福瑞达、上美股份等护肤类化妆品集团通过创新产品和精细化运营，争取到洗护发市场份额。
