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自今年年初起，国内美妆品牌的战火蔓延至洗护市场，大有愈演愈烈之势。 2月，巨子生物发布专注头皮健康的护理品牌函得仕。5月，珀莱雅集团推出头皮微生态功效洗护品牌惊时（Awaken Seeds），上美股份推出一叶子专研头皮敏感护理系列。6月，福瑞达集团宣布推出专研头皮微生态洗护品牌即沐（soonmu），膜法世家推出主打“以油养发”的全新洗护品牌膜法。7月，自然堂集团推出专注敏感头皮护理的全新自然堂草本养发洗护系列…… 或是首次入局，或是产品更新，一众美妆国牌大有和头皮“杠上”之态。 与定位高度趋同的是其在价格带上的一致。剁椒Spicy观察发现，国产美妆集团洗护新品的主推洗发产品，集中在0.2-0.3元/ml的中高端价格带内，这恰恰是国内市场的价位空白区。
欧莱雅集团旗下卡诗领衔的高端洗发水常年价格在0.5元/ml以上，而过往大家熟悉的海飞丝、飘柔、潘婷为代表的宝洁三巨头功能型洗发品牌价格则大多集中在0.08元/ml以下。近两年增速飞快的国产洗护品牌阿道夫、KONO、固然堂等，则集中在0.1元/ml以下的价格区间。 然而，一方面，随着护肤式护发风潮兴起，低价格的基础型功能洗护产品已经无法满足年轻用户升级的养护需求；另一方面，在不可逆的消费降级趋势下，昂贵的高端洗护大牌又让不少消费者“肉痛不已”。 今年1-9月，淘天美发护发GMV榜单中排行前20的品牌中，卡诗凭借13.08亿销售额位居第一，但同比下降1.52%，而珀莱雅集团2021年推出的Off&Relax增速显著达到66.43%。 同样，据有米云数据显示，今年1-6月，个护美体品类在抖音全品类销售额占比中提升5%，其中100-300元的中高端市场增速最快，销售额排名第一的美发护发赛道，TOP20榜单中90%为国货品牌。
“中高端，会是未来一到两年中国洗护最激烈的竞争市场。”洗护行业专家Lauren告诉我们，“曾经被宝洁、欧莱雅和联合利华垄断的市场正不断被垂类国牌撬动。近一年，美妆集团的批量入局或许会带来真正的国牌洗护元年。” 从重清洁到重健康、颜值，高端洗护是如何全国大热的？高端化是当前消费者对洗护品牌的明确需求。 首先，这与日益风靡的“护肤式护发”风潮密不可分。 “以2020年为分界点，年轻人心中洗护品的清洁作用让位于美和健康作用，从关注洗到关注护。尤其是头皮护理理念，开始飞速发展。”Lauren表示。 第一批90后的“30岁”危机让“脱发大军”的段子火遍全网，不够健康的生活方式和繁重的工作压力下，未老先秃、掉发严重的年轻人直接将洗护发需求升级为健康需求，保护头皮、从根部滋养的概念悄然成风。 典型例如阿道夫，2021年，这个飞速发展的国产洗护品牌推出了脱育发洗发水套装，持有国家药品监督管理局颁发的育发类产品证书，并于当年618前夕携手白敬亭打造明星同款，于大促期间彻底打爆。
健康需求下，成分概念跨越美妆圈，逐渐登上洗护舞台，成为源头护发的产品宣传关键词。 同时，大量美妆类KOL强调的发际线保养术、高颅顶头包脸、留香长发等概念也将大批年轻女性对洗护品的美学要求推上新高峰。 “赵露思那时候很火，是典型的头包脸，非常显瘦显个儿高。一上抖音，博主都在讲高颅顶秘诀，特别喜欢用她做例子。人人都在强调头发是女孩子的第二张脸。”重度洗护消费用户婷婷告诉剁椒。
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