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数据显示，今年1-9月，韩国化妆品累计出口额同比增长31.4%，达46亿美元。韩国化妆品企业(制造、销售)也由2012年的2458家猛增至2017年的1.1834万家。而真正值得注意的是，韩国化妆品出口市场已经逐渐拜托了以大中华区为主的“一边倒”模式，呈现多元化趋势。2017年，韩国化妆品对大中华地区出口达32.6亿美元，占比虽仍居首，但对东南亚(5.3亿美元)、北美(4.7亿美元)和欧 洲(1.6亿美元)的出口也逐渐增加。
征服亚洲早已不是韩国化妆品的目标。早在2015年10月，世界最大化妆品零售店丝芙兰就在全美境内打出了“K-Beauty”的促销活动。几乎在同一时间，美国百货巨头梅西百货也开始试水，与韩国美妆电商Peach & Lily合开了家实体店。大半年后，第二家店中店在加利福尼亚开张。
K-Beauty的热潮甚至已经在欧洲市场兴起。根据韩国贸易协会布鲁塞尔支部近日发布一项名为《欧洲K-Beauty热潮和营销战略》的报告，韩国外销至欧洲的化妆品正以两位数增长，去年打败日本成为欧洲五大化妆品进口国，2017年韩国出口到欧洲的化妆品销售额为1.35亿欧元，已经达到2010年的10倍之多。
自然主义、高性价比、制造技术以及不断推出的各种创新产品成了韩国化妆品深受欧洲人喜爱的原因。报告显示，使用人参、绿茶、芦荟等植物性成分代替化学成分的特性，让偏爱有机农产品以及素食生活蔓延的欧洲发现了K-Beauty的价值。
韩国化妆品也在努力调整自己的定位因地制宜。据了解，韩国在欧洲市场的销售渠道也在不断多样化，包括专卖店、大型连锁店以及批发零售商、美妆集合店、网上购物商城等方式，此外法国连锁超市Monoprix也引进了多个韩国生产的OEM产品。而且欧洲人对韩国化妆品的喜爱也不尽相同，例如法国人偏爱根据肌肤类型细分的护肤类化妆品，德国人喜欢兼具遮瑕、抗衰老等多重功能的BB霜或CC霜，意大利人则更相信美容博主推荐的化妆品。
然而韩国化妆品行业却不能轻易被出口增长的喜悦冲昏了头脑。不久前韩媒报道称，在国内消费低迷、韩中萨德矛盾、全球化妆品市场竞争愈发激烈的三重打击下，“K-Beauty”已经陷入危机，曾经在全球率先推出“美食护肤主义”理念、曾由李钟硕代言的韩国化妆品品牌思亲肤于本月8日，向首尔回生法院申请进入企业回生程序，虽然破除了此前的破产传闻，但这种面临破产的处境已经难掩韩国化妆品的尴尬。
更为重要的是，思亲肤不是个个案，伊蒂之屋、菲诗小铺去年的营业利润分别缩水了85.83%和58.45，谜尚和魔法森林营业利润分别减少53.79%和52.24%。韩国化妆品界认为，韩国种地价的企业很可能会走上并购浪潮，在过去的4-6年间，中低价化妆品已经开始走下坡路，连锁药妆店的红火又对中低价化妆品造成极大打击，化妆品企业应该顺应市场发展，调整市场战略，努力摆脱危机。
竞争是韩国化妆品逃不出去的魔咒。寡头的压力仍然巨大，今年8月的数据显示，希杰集团旗下的OLIVE YOUNG在韩国已有1050家卖场，稳居业界第一。乐天的LOHB'S、GS的LALAVLA、易买得的BOOTS等卖场也在不断扩张。更为重要的是，新的化妆品企业仍在不断入局，连与化妆品行业无关的LF(时尚)、麴醇堂(酒类)、Morning Glory(文具)、KGC人参公社(人参食品)、柳韩洋行(制药)等企业也纷纷进军化妆品行业。
此外，安全性也在考验韩国化妆品的“出国梦”。今年3月，韩国食品医药品安全厅表示，韩国爱茉莉太平洋等8家化妆品企业的共13种产品，在检测中发现重金属“锑”超标，已责令相关企业停止销售并回收不合格产品。而在市场份额大战悄然开展的背景下，韩国企业试图推出的“快美妆”也开始让人们产生了担忧的心理，Cosmax化妆品公司总监Lim Dae Gyu告诉新加坡媒体《海峡时报》：“韩国大众美妆产品从计划到投入市场的平均时间约为4-6个月。”而在这之前，韩国化妆品从研发到上市需要两年时间。快是快了，但大幅缩短的安全性也成了韩国化妆品备受质疑的一点。韩国化妆品想要保住新宠的地位，或许还要沉淀一阵子。
