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在宝洁的最新财报中，OLAY的增速达到近20%，连续六个季度实现双位数增长。这一次双十一中，品牌更是博得美妆类排名全网第一、天猫第二的亮眼成绩。在过去两年时间，一度曾被人视为略带“年龄感”的 OLAY，被宝洁成功地重振了。OLAY如今能焕发新生因素有很多，不过今天，我们想谈一个没那么“显性”的功臣——烟酰胺。
对成分研究略有涉猎的美妆消费者，大概都不会对烟酰胺这个名字感到陌生。
作为一个老早就被证实有明显美白功效的原料，烟酰胺不仅是OLAY乃至宝洁护肤家族中的“当家花旦”成分，也早已受到联合利华、欧莱雅、强生等大公司青睐。维恩咨询11月19日发布的《2018年双十一美妆个护品类销售排行与消费者研究》显示，天猫双11中，“成分党”正在崛起，17.2%的产品会在名称中明确标注专业成分，45%的消费者对化妆品专业成分有了解，其中烟酰胺在“面部护肤专业成分排名”中以24.9%的占比位列第二，仅次于玻尿酸。
在成分党大行其道的今天，这样一个成熟且被广泛应用的成分“火”起来并不稀奇：从各类美白精华到高浓度原液，再到便宜大碗的身体乳、护手霜，通通因标榜烟酰胺而受到博主、消费者的热议。
当消费者们开始谈烟酰胺“必追”，品牌们也紧跟而上时，如今的烟酰胺，是否被过度营销了呢？
功效清晰的“多面手”
烟酰胺（Nicotinamide）是烟酸（VB3）的生物活性形式，是维生素家族的重要一员。早在1974年，英国科学家Girish Parsad Mathur等人首次发现：将1~5%的烟酸与1~4%的防晒剂复配到膏霜体系中能达到美白肌肤的作用。
由此，烟酰胺开始“扛起”美白的大旗。从具体功效来说，烟酰胺能够抑制黑色素向角质层的转移，从而达到美白肌肤、改善色斑的作用。随着业界对烟酰胺的研究越来越多，也发现了其更加多面的作用，比如保湿、控油、缩小毛孔、抗老或者用于治疗痤疮等。
而烟酰胺真正被商业化并投入产品生产，与日化巨头宝洁不无关系。据悉，OLAY品牌对于烟酰胺的护肤功效研究已经超过20年，并申请了大量专利，尤其是技术上，宝洁利用瑞士提纯尖端工艺，能使烟酰胺成分达到99%的超高纯度，杂质少，功效更加明晰。
OLAY经典的美白小绿瓶在2016年升级为光感小白瓶
在巨头们的推动下，烟酰胺在化妆品原料界的风头愈来愈盛。时至如今，它已经是个各方面运用、生产相当成熟的原料，“优点、缺点十分明确，品牌应用起来相对更加得心应手”，德之馨（上海）有限公司化妆品原料部大中华区总监梅鹤祥向记者表示。
当然，如今成熟的美白原料还有很多，比如熊果苷、维C及其衍生物、白藜芦醇、377（德之馨标志性产品）、氨甲环酸、辛酰水杨酸以及草本中的花青素等，而烟酰胺能够受到多数品牌的认可，还在于其具备性价比高的优势。
也正因此，在近年被各类博主推崇为“万金油”之前，烟酰胺早已成为了不少品牌的“座上宾”。最具代表性的当然是OLAY光感小白瓶，此外同为宝洁旗下的SK-II的明星单品“小灯泡”也将烟酰胺作为主要成分，在成分表中的排名仅次于品牌核心成分酵母萃取精华Pitera™。
此外，联合利华旗下旁氏，强生旗下露得清，欧莱雅旗下理肤泉、卡尼尔、CeraVe等品牌都有推出以烟酰胺为卖点的产品。此外，联合利华旗下旁氏，强生旗下露得清，欧莱雅旗下理肤泉、卡尼尔、CeraVe等品牌都有推出以烟酰胺为卖点的产品。
高含量“误区”
说到这里，还是一个烟酰胺由一般原料成长为美白精英的励志故事。但近年来，随着成分党的崛起，烟酰胺在消费者群体中的认知度越来越高，他们开始自发探寻各类含有烟酰胺成分的产品，热情甚至超出了品牌的想象。
记者在小红书上搜索“烟酰胺”，相关帖子多达4.2万篇，推荐产品涵盖护肤、洗护等不同品类。不少消费者甚至会自发去“科普”不同产品中烟酰胺的含量，以及其在该产品中与其它成分叠加后的针对性功效。
这样的热情，理所当然地促进了市场产品的创造，烟酰胺产品从精华、面霜延伸至面膜、原液乃至身体护理等方方面面，添加浓度也屡创新高。不少品牌打出“市面上浓度最高的烟酰胺产品”这类宣传。
但身为“多面手”，烟酰胺真的浓度越高越有效吗？
正如前文所言，烟酰胺的优点缺点都相当清晰，其中一个明显缺点就是皮肤不耐受问题，即可能因为浓度过高或含有杂质，而引起肌肤不适和刺激感。
“任何成分发挥效用的含量都有上限和下限。”中国香料香精化妆品工业协会专家委员会副主任李慧良强调。理论上来说，烟酰胺在5%以下，基本上不会产生不耐受，且功效会随量增加，但若一味追求高浓度，超过效用上限，那么就既可能做无谓功，又产生安全问题了。
“造神”不是一件好事
由此可见，一味追求高含量烟酰胺，或者闻烟酰胺而心动，对于品牌乃至消费者来说，都可能是一个“误区”。但是，这一现象是可以理解的。
中国的化妆品消费者对于品牌、产品功效的认知，相比起其他发达国家来说，起步算晚。不过，一大批意识开始觉醒的消费者，希望能从成分表了解产品，也就是俗称的“成分党”们，对于产品的专业知识有很高需求。烟酰胺正巧赶上了这个时候。
但或许，成为真正的成分党还需要一段路程。
实际上，当我们谈论一个成分时，更多的是在谈它的作用路径、剂量乃至在配方中的角色。也就是说，烟酰胺在某个产品中发挥作用，除了含量需达到一定程度之外，有时也需要其他成分复配，协同增效，起到更全面、更好的功效。李慧良指出，近几年烟酰胺的使用多以复配为主，功效性更强，单用则可能不足。
比如，OLAY小白瓶中烟酰胺加上十一碳烯酰基苯丙氨酸，共同起到美白功效;OLAY另一明星单品大红瓶，利用烟酰胺复配五胜肽达到抗老祛皱的效果;卡尼尔美白精华则同时利用烟酰胺和377两种美白成分，以不同的美白路径，协同提升效果。
“每个美白成分起作用的通路不尽相同。”梅鹤祥表示，复配使用既可以协同增效，又可以降低因某一成分含量过高而引起不耐受的风险。
实际上，不管是烟酰胺或者任一成分，“造神”都不是一件好事。“消费者真正追求的是产品使用感和效果，而不是某一特定成分。”梅鹤祥表示，太过强调某一成分，易引起品牌的过度营销。
当然，在品牌们都逐渐注重研发的整体环境下，以成分为卖点，或者以更专业的沟通形式吸引消费者，是进步的表现。但营销的根源在于产品，以产品效用为出发点，不为消费者制造“空头概念”，才能真正促进化妆品行业专业度的提升。
