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法国香奈儿(Chanel)和日本宝丽奥蜜思(Pola Orbis)等公司相继推出了新的系列产品，以利用男性，特别是亚洲男性对化妆品需求上升的迹象。
由于此前在这一领域的一些实验失败，以及法国欧莱雅(L‘OReal)等处于主导地位的公司陷入困境，这是一场参与其中的企业不愿意大肆炒作的赌博。
宝丽奥蜜思的子公司Acro今年9月推出了一个男性化妆品系列。该公司总裁Akira Gogo表示：“我们不期待看到销售突飞猛进，我们正在努力创造一种新的文化。”
但在韩国这样的市场上，对男妆越来越容易接受的观众，帮助重新定义了这一利基的潜力。在那里，“韩流”(K-pop)男孩乐队及其可爱、完美无瑕的外表越来越受到欢迎。
来自欧洲市场研究公司欧睿国际(Euromonitor)的数据显示，2017年，亚洲的男性修饰品市场仍相对较小，仅占全球495亿美元销售额的不到五分之一。
不过，其他地区的业务主要围绕剃须产品和除臭剂，而在亚洲，男性护肤品是该行业增长最快的领域之一，占全球销售额的60%以上。
韩国第一，中国是关键
欧睿的数据显示，在韩国，男性护肤品的人均支出已超过其他国家，消费者在这方面的支出比美国或法国高出10倍以上。
化妆品潮流预测公司BeautyStreams的创意总监迈克尔.诺尔特(Michael Nolte)说：“在韩国，要求看起来年轻的压力非常大。在工作中，你必须看起来像个20岁的人，但要有20年的工作经验。这也是一种文化，流行男孩式的美貌。”
这给品牌带来了机遇，但也造成了一些障碍。在这个充满创新和竞争激烈的本土化妆品市场，非男性特有的化妆品已经在男性中流行起来了。
今年前8个月，韩国最大在线购物网站Gmarket对男性顾客的化妆品销售额同比飙升了130%，包括睫毛膏和唇膏等。
香奈儿9月份在韩国推出了其“男孩”(Boy)化妆品系列，并计划2019年在韩国以外的亚洲市场、美国和英国门店推出。Acro最初专注于在日本的商店和在线销售，但将韩国和泰国视为更广泛的亚洲市场的潜在切入点，计划明年进入这些市场。
香奈儿在电邮评论中说：“我们相信，针对男性的特殊需求将引导该行业在应用技术、多种用途的新产品和新格式方面进行真正的创新。”
不过，男性化妆品竞争者的一个关键考验是能否最终打入中国市场。
据欧莱雅估计，2018年中国美容市场的规模将达到390亿欧元(443.5亿美元)，到2030年预计将增长逾一倍。男性购物者对化妆品感兴趣的迹象已经出现。
中国第二大电商公司京东表示，今年6月一个特殊销售期的头17天，购买化妆品的男性消费者数量比去年同期增长了61%。畅销的护肤品牌包括路威酩轩(LVMH)旗下的迪奥，以及宝洁旗下日本品牌SK-II。
